کودک توانایی تفکیک تبلیغ از غیرتبلیغ را ندارد

بعضی معتقدند کودک به‌خاطر درک و آگاهی پایین، تحت‌تأثیر تبلیغات قرار نمی‌گیرد. درست است که کودک توانایی تفکیک بین تبلیغ و سایر محتواهای رسانه را ندارد، اما این موضوع دلیلی بر این ماجرا نیست که کودک تحت‌تأثیر اثرات سوء تبلیغات تجاری قرار نگیرد.

بسیاری از این اثرات سوء مثل تمایل به مصرف‌گرایی در بزرگ‌سالی بروز پیدا خواهد کرد. جایی که کودک در گذشته بدون آگاهی‌بخشی و نظارت والدین، میان تبلیغات تجاری رها شده است.

به همین مناسبت در گفت‌وگویی با محمد لسانی؛ پژوهشگر و مشاور رسانه‌ای مضرات قرار گرفتن کودک در معرض تبلیغات تجاری را بررسی کرده‌ایم.

* کودکان از چه سنی پیام رسانه را درک می‌کنند و ممکن است تحت‌تأثیر تبلیغات قرار بگیرند؟

اینکه بگوییم کودک دقیقاً از چه سنی تحت‌تأثیر تبلیغ قرار می‌گیرد، ممکن نیست. چون طیف کودکان ازنظر شناختی، هوشی و فرهنگ خانواده با یکدیگر متفاوتند. نکته مهم تحت‌تأثیر قرار گرفتن است که باید بگوییم برخلاف بسیاری که تصور می‌کنند چون با کودک طرف هستند، او درکی از تبلیغ ندارد و فقط به‌خاطر جذابیت، آن را تماشا می‌کند، باید بگوییم که این‌طور نیست.

عموماً این وظیفه والدین است که کودکانشان را نسبت به تفکیک پیام رسانه آگاه کنند. یعنی اگر والدین تبلیغی را در رسانه می‌بینند، باید به فرزندشان بگویند که این تبلیغ است، یا صدایش را کم کن یا برنامه را عوض کن یا بدان که این تبلیغ قصد دارد تو را به استفاده از این کالا یا خدماتی که نشان می‌دهد، تشویق کند. در ادامه باید مبحث «نیاز» را هم برای فرزندمان توضیح بدهیم و بگوییم، در مواجه با یک تبلیغ باید از والدینش کمک بخواهد و مشورت بگیرد.

* آیا کودک قادر به تشخیص تبلیغ از محتوای کودکانه به‌خصوص وقتی تبلیغ با فرم و محتوای کودکانه برای او عرضه بشود، هست؟

تمایز شناختی و تفکیک بین تبلیغ و غیرتبلیغ برای کودک آسان نیست. یعنی کودکان عموماً تبلیغات را جزء خوراک رسانه‌ای خود حساب می‌کنند. یعنی همان‌طور که از محتوای یک انیمیشن، کارتون یا یک برنامه عروسکی استفاده می‌کنند، تبلیغ را هم مصرف می‌کنند که مصرف تبلیغات در کودکان خطرناک است. به این خاطر که آن‌ها را برای تهیه و مصرف چیزی که تبلیغ نمایش می‌دهد، تهییج می‌کند. درواقع کودک به سمت استفاده بدون نیاز و بدون اینکه نیازش سنجیده بشود، سوق داده می‌شود.

عموماً سپر شناختی در کودکان به‌شدت ضعیف است. کودک تفاوت و تفکیک بین محتوا را نمی‌بینند. به همین خاطر ما نیاز به حفاظ‌هایی داریم تا از کودک محافظت کنند. نخستین حفاظ، آگاهی‌بخشی به خود کودک است. دومین حفاظ، خود والدین با قوانینی که برای تماشای رسانه در خانه وضع می‌کنند، هستند. سومین حفاظ رسانه است. رسانه باید مبتنی‌بر مصرف‌کننده پیام خود، محتوایش را لایه‌بندی و عرضه کند. چهارمین حفاظ هم، نظام فرهنگی و رسانه‌ای کشور است که بتواند از کودکان در محیط رسانه‌ای و مجازی محافظت کند.

* تبلیغات چه تأثیرات سوئی بر کودک دارد؟

تبلیغات در نخستین‌قدم کودک را از محیط پیرامون خود جدا می‌کند که دردها و رنج‌هایی دارد که معمولی بوده و فریبنده نیست. اما محیط تبلیغات معمولاً محیط فریبنده و شعف‌انگیزی است که رضایت و خوشحالی را با خرید پیوند داده و لذا نخستین آسیب جدا کردن کودک از محیط واقعی و ایزوله کردن او در یک محیط تخیلی است.

دومین اثر سوء، تقویت «مصرف‌گرایی» در کودک است. یعنی خرید بیشتر به معنای اعتبار بیشتر و دارایی بیشتر به معنای پرستیژ بالاتر است. این عقده‌ای را در کودک به‌وجود می‌آورد که در دوران بلوغ و بزرگ‌سالی به شخصیت او آسیب می‌زند. ما حتماً افرادی را دوروبر خود می‌شناسیم که مصرف‌گرایی را مساوی با شأن و شخصیت بالای اجتماعی می‌دانند.

نکته دیگر اینکه در کودکان به این خاطر که سپر شناختی ضعیف است، عملاً این دسته جزء افرادی قرار می‌گیرند که تبلیغات، آن‌ها را راهبری می‌کند و به این ترتیب ما کودکانی رهرو تبلیغات با چشمانی بسته داریم که نیاز خودشان و صلاحدید والدینشان را نمی‌بینند. طبیعتاً این وضعیت خطرناک است.

حتی این راهبری تبلیغات تجاری در بزرگ‌سالی، فرد را در برابر تبلیغات سیاسی، ایدئولوژی‌های منحرف و... هم آسیب‌پذیر می‌کند. به همین خاطر می‌گوییم که آگاهی دادن به کودک در شناخت تبلیغ، تفکیک و تمایز آن از دیگر محتواهای رسانه مهم است.

در روان‌شناسی تبلیغات نظرات متفاوتی وجود دارد. تبلیغات بر گرایش، بینش و کنش که سه ساحت وجودی افراد هستند، تأثیر می‌گذارند. گرایش به معنی احساسات و اینکه چه چیزی را دوست داشته باشند، بینش به معنای استدلال در تمایل یا عدم‌ تمایل به یک کالا و کنش به معنی اینکه درنهایت خروجی این‌ها چیست و فرد چه کاری را انجام می‌دهد؟ همه ساحت‌های وجودی انسان در معرض و تحت‌تأثیر تبلیغات هستند.

* در دنیا چه قواعدی درباره تبلیغ و کودکان وجود دارد؟

درکشورهای غربی قانونی به‌نام COP یا child online protection به‌معنی صیانت از کودکان در محیط آنلاین وجود دارد. درواقع قوانینی وضع شده است که تا کودک ضمن استفاده از رسانه از انواع خطرات آن مصون باشد.

اما یکی از مهم‌ترین قوانین غربی منع یا عدم مجوز پخش تبلیغات تجاری از شبکه‌های تخصصی کودکان است. وقتی از تبلیغات تجاری صحبت می‌کنیم از نوعی تبلیغ سخن می‌گوییم که شامل لذت بصری و شنیداری مثل استفاده از رنگ‌های چشم‌نواز یا موسیقی ریتمیک و خوشایند است. استفاده از این قسم نشانه‌ها در تبلیغات در مخاطب، اختلال شناختی ایجاد می‌کند و تمرکز را از بین می‌برد تا به همین ترتیب اسیر تبلیغ شده و آن را خریداری کند.

بنا به گزارش فارس تبلیغات نباید کودک را از محیط امن خانواده جدا کرده و از ادبیات تجاری استفاده کند که گویا کالا در دسترس بوده و فقط باید برای او تهیه بشود. جالب این است که در این شرایط درخواست کودک از والدین چیزی است که ممکن نیست جوابش «نه» باشد. تصور کودک این است که این وسیله صرف آن نشانه‌های جذابی که دیده، باید برایش تهیه بشود. به همین خاطر اغلب عدم اجابت درخواست به اصرار یا پرخاشگری کودک منتهی می‌شود که خودش مضرات تربیتی دیگری را به‌دنبال دارد.