اثرات بازاریابی محتوایی بر ذهـــن

بازاریابی محتوایی به نوعی کسب درآمد اینترنتی اشاره دارد که در آن، فروشنده تلاش می‌کند از طریق ارائه محتواهای جالب، ضمن حفظ مشتری‌های سابق خود، افراد جدید بیشتری را نیز جذب کند. در این نوع بازاریابی نه تنها هیچ اشاره مستقیمی نظیر "خرید این محصول را توصیه می‌کنیم" برای ترغیب مشتری‌ها ارائه نمی‌شود بلکه هیچ ارتباط شفافی نیز بین محصول و تبلیغات ارائه شده وجود ندارد بلکه ایجاد حس مثبت نسبت به یک محصول، مخاطبان اینترنتی را به تهیه آن جذب می‌کند. ظهور این شیوه تبلیغ به اواسط دهه 1890 باز می‌گردد با این حال، هرروزه بر محبوبیت آن میان افراد بازاریاب افزوده می‌شود. شواهد حاکی است که اخیراً جوامع بازاریابی که به شیوه محتوایی محصولات خود را معرفی می‌کنند، کودکان را مورد هدف قرار داده‌اند.

 نحوه عملکرد بازاریابی محتوایی برای افزایش فروش

چنانچه یک فروشنده بتواند به روشی جذاب و سرگرم‌کننده بین تبلیغات و محصول خود ارتباط غیر مستیم برقرار کند، آنگاه مشتری به طور ناخودآگاه و با علاقه شخصی به سمت خرید محصولات سوق داده می‌شود. در این صورت نیازی به اصرار فروشنده به خرید محصول از سمت مشتری نیست چرا که این کار می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و حتی تبلیغات مستقیم، گرایش مشتری به خرید را از میان بردارد. گزارش‌های متعدد حاکی است که تبلیغات مستقیم و تلاش برای وادار کردن مشتری به خرید محصولات، نوعی دفاع ذهنی در مخاطب به وجود می‌آورد که در نهایت می‌تواند مانع از انجام فرآیند خرید شود.

در این راستا، بازاریابی محتوایی می‌تواند به بهترین شکل ممکن، گرایش درونی مشتری‌ها به خرید یک محصول را افزایش دهد چرا که بدون نشان دادن هدف بازاریاب از منافع شخصی به روشی جذاب، خواه از طریق داستان‌سرایی یا ارائه یک فیلم کوتاه مشتری را به سمت محصول مورد نظر با میل شخصی خود ترغیب می‌کند. در مورد کودکان، بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند از طریق نمایش محصولات خود، باعث ایجاد شادی و حتی قهقهه زدن در آن‌ها شوند، کودکان را به داشتن این وسایل علاقمند کنند و در نهایت به طور غیر مستقیم، آن‌ها را به خرید محصولات خود سوق دهند.

در واقع، در روش بازاریابی محتوایی، فروشنده به عنوان یک دوست اینترنتی عمل می‌کند که به سرگرم‌سازی کودکان با وسیله‌های بازی مختلف می‌شود و در نهایت آن‌ها را به خرید لوازم خود جذب می‌کند. از آنجا که هر روز بر تعداد کودکانی که به رسانه‌های جمعی می‌پردازند (به ویژه پس از انتشار کرونا و در پی دسترسی بیشتر آنان به اینترنت) افزوده می‌شود در نتیجه فعالان بازاریابی محتوایی بسیار بیشتر از گذشته ذهن این کودکان را هدف گرفته و به ارائه تبلیغات خود میان آنان پرداخته‌اند.

 دفاع‌های ذهنی متفاوت سنین مختلف در مقابل بازاریابی محتوایی

اگرچه بسیاری از برندهای معروف دنیای امروز، موفقیت خود را مدیون بازاریابی محتوایی هستند با این حال، برندهای بسیاری نیز وجود دارند که تا کنون نتوانسته‌اند به این شیوه مشتری را به سمت خود جذب کنند. از سوی دیگر، بازاریابی محتوایی در هر صورت حس مثبتی از محصولات خود را در میان مخاطبان به وجود می‌آورد با این حال، برخی از فعالان این حوزه کودکان و نوجوانان را به شیوه‌ای بسیار جذاب به خرید محصولاتی نظیر مواد مخدر سوق می‌دهد. البته همیشه واکنش همگان در مقابل این بازاریابی‌ها مثبت نیست و چه بسا افرادی که به هنگام مواجهه با یک تبلیغ نامناسب، حالت تدافعی پیدا می‌کنند و از تماشای ادامه تبلیغات مورد نظر خودداری به عمل می‌آورند. البته خطرات ناشی از تبلیغات محتوایی در موارد بسیاری به فاجعه منجر می‌شود. به عنوان مثال، کودکان و نوجوانان با دیدن چنین تبلیغاتی نمی‌توانند دفاع ذهنی مناسبی از خود نشان دهند و اغلب به سمت دنبال کردن آن‌ها سوق داده می‌شوند. در مطالعه‌ای که گروهی از محققان در مورد 888 هزار تبلیغات ارائه شده در توئیتر انجام دادند، 40 درصد آن‌ها به شیوه بازاریابی محتوایی انجام شده بود. محققان با انجام بررسی‌های بیشتر متوجه شدند که اغلب مخاطبان تبلیغاتی با بار منفی را کودکان و نوجوانان تشکیل می‌داد که به طور جدی، این محتواهای نامناسب را می‌پسندیدند و آن‌ها را با دوستان خود به اشتراک می‌گذاشتند. در واقع، کودکان و نوجوانان کمتر می‌توانند جنبه تبلیغی بازاریابی محتوایی را درک کنند و به همین دلیل، بیش از افراد بزرگ‌تر به سمت آن‌ها جذب می‌شوند که محققان علت این امر را وارد شدن از یک مرحله سنی به دیگری و تغییرات ذهنی ناشی از آن تلقی می‌کنند. کودکان نمی‌توانند تشخیص دهند که محتوای یک تبلیغ قصد سوق دادن آن‌ها به خرید محصولات را دارد و تنها به جنبه سرگرمی آن توجه می‌کنند و به‌طور غیرمستقیم به پیروی از محتوا سوق داده می‌شوند.