ضعف اساسی ایران در «برندینگ گردشگری»

هزینه‌کرد 300 هزار دلار هر شهر اروپایی برای برندسازی گردشگری!

نادر عشقی‌پور ضمن احصای فرآیندها و مراحل مختلف برای تحقق مقوله برندسازی، توسعه گردشگری را مستلزم تلاش، توجه کامل و کافی به موضوع برندسازی دانست و نسبت به برخی از مشکلات و نارسایی‌های موجود در سیستم اداری کشور که مانع از تحقق این مهم می‌شود، انتقاد کرد.

وی با اشاره به اینکه سابق بر این، 83 درصد از ارزش یک بنگاه را دارایی‌های مشهود و فیزیکی آن تشکیل می‌داد، گفت: این رقم در سال 2018 به 16 درصد رسید! و 84 درصد ارزش 500 شرکت برتر دنیا از طریق برند تعیین شد! به‌عنوان مثال برند اپل 241 میلیارد دلار ارزش دارد در حالی که صادرت نفت ایران در بهترین شرایط 50 تا 70 میلیارد دلار است لذا ارزش یک کمپانی به‌واسطه برند آن، پنج برابر صادرات یک سال نفت ایران است!

وی با بیان این مطلب که برند گردشگری همواره بر پایه دو شاخص استوار است، بیان کرد: نخستین شاخص میزان آگاهی مخاطبان از برند مورد نظر در جامعه هدف است و شاخص دوم عبارت است از اینکه مخاطبان ضمن شناخت از برند مورد‌نظر، آن را تداعی‌کننده چه ویژگی از مقصد می‌دانند.

مدیر پروژه برند ملی گردشگری ایران ادامه داد: با وجود اینکه حدود سه دهه است که مقوله برندینگ مقاصد گردشگری به‌صورت آکادمیک و در فضای تخصصی جزء اصول مهم صنعت گردشگری در دنیا مطرح شده است اما می‌توان گفت از دیرباز نوع گویش‌های مردمی یا حتی کلیشه‌هایی از ویژگی‌های شهری و خصوصیات افراد در شهرهای گوناگون نوعی برندسازی محسوب می‌شد.

عشقی‌پور با اشاره به اینکه برندسازی دارای فرآیندی نظامند و مبتنی بر چندین بخش اصولی و تخصصی است، تصریح کرد: در گام اول لازم است ضمن مطالعات عمیق در سطح گسترده، کارشناسان متخصص در حوزه‌های مختلف باستان‌شناسی، تاریخ، ادبیات به رفتارشناسی و شناخت ذائقه مخاطبان بازار هدف بپردازند؛ در گام دوم باید با اتکا به مطالعات انجام گرفته ضمن تبیین اهداف و چشم‌انداز برند گردشگری در ایران، هویتی را بر اساس ارزش‌های فرهنگی و میراث گران‌بهای کشور خلق کنیم.

وی ادامه داد: بنابراین در این مرحله از سیر تکوینی برندسازی گردشگری، ایجاد مزیت‌های رقابتی بازار گردشگری ایران نسبت به سایر کشورها اصل بسیار مهم و حائز اهمیتی است که باید بر اساس آن بتوانیم با تبدیل نقاط ضعف به قوت و تهدیدها به فرصت، بستری فراهم کنیم تا هویت خلق شده به عناصر کلامی، بصری و تجربی تبدیل شود؛ به عبارتی با تعریف و تبیین سند راهبردی هویت ملی برند گردشگری ایران، تصویر ذهنی از چگونگی گردشگری ایران در ذهن مخاطب بازار هدف شکل بگیرد.

این مدرس دانشگاه مرحله سوم را نیز شامل انتخاب و به‌کارگیری ابزارهای مناسب به‌صورت هماهنگ و یک پارچه در راستای تبدیل هویت ملی به تصویری در ذهن مخاطب دانست که بر همین اساس ابزارهای مورد استفاده می‌تواند شامل فضای مجازی، انواع رسانه‌ها و... باشد.

عشقی‌پور مرحله چهارم و آخر را مدیریت تجربه مخاطب دانست و گفت: به این معنا که تمامی اقدامات انجام گرفته زمانی می‌تواند به منصه ظهور درآید که مخاطب ضمن بازدید از مقصد برندسازی شده بتواند به کسب تجربه بپردازد؛ بر همین اساس ضرورت دارد تا به جهت تکمیل مراحل برندسازی ضمن اتخاذ تدابیر لازم و انجام اقدامات مقتضی تجربه‌های گردشگر را نیز مدیریت کرد.

**سیاست ترکیه در حوزه برندسازی گردشگری

وی مهم‌ترین عنصر تشکیل‌دهنده و تسهیل‌کننده در فرآیند حوزه برندسازی گردشگری را وجود یک متولی مشخص در این حوزه در سطح کلان با اختیارات لازم و کافی دانست تا ضمن ایجاد بستر لازم تمامی دستگاهای ذی‌صلاح گردشگری بتوانند در فضایی به دور از رقابت در راستای ایجاد برندینگ گردشگری همکاری کنند.

این پژوهشگر گردشگری توضیح داد: برای مثال در کشور ترکیه که زمینه برند‌سازی گردشگری در منطقه پیشتاز است، عالی‌ترین مقام سیاسی آن کشور یعنی شخص رئیس‌جمهور در بالاترین سطح سازمانی به‌عنوان متولی و مجری در زمینه برندسازی دخالت داشته و به ایفای نقش می‌پردازد چراکه تمامی تصمیمات دیگر نهادهای حاکمیتی در زمینه‌های همچون اختصاص بودجه صرفاً در صورتی منتج به نتیجه شده و محقق می‌شود که مورد تأیید و تأکید رئیس جمهور قرار گیرد.

عشقی‌پور با بیان این مطلب که در ایران تنها متولی بخش گردشگری وزارت میراث فرهنگی نیست و بلکه سایر نهاد و سازمان‌های حاکمیتی نیز به‌صورت فرابخشی در این حوزه دخیل هستند، اظهار کرد: اخیراً در دولت شورایی تحت عنوان شورای راهبردی برند ملی گردشگری تشکیل شده است که این شورا متشکل از نمایندگان وزارتخانه‌های اقتصاد، کشور، بازرگانی و سازمان صدا و سیما است که نتیجه حاصل از کار این شورا، تصویب یک آیین‌نامه توسط هیئت وزیران در راستای حمایت از برند گردشگری ایران بوده است که امیدواریم فعالیت این شورا و اجرای مفاد آیین‌نامه مورد اشاره در دولت سیزدهم با قوت ادامه پیدا کند.

**در صورت تحقق برندسازی گردشگری در اکسپو عملکرد بهتری داشتیم

وی با بیان این مطلب که تحقق مقوله برندسازی در زمینه گردشگری موجب می‌شود تا کشور بتواند در رویدادهای بین‌المللی نظیر اکسپو عملکرد بهتری داشته باشد، اذعان کرد: در واقع اکسپو تجلی‌گاه برندسازی دنیا است و هر کشوری که در زمینه برندسازی موفق باشد، می‌تواند به‌خوبی دستاوردها و داشته‌های خود را در این رویداد مهم بین‌المللی به نمایش بگذارد.

وی گفت: ایران می‌تواند ضمن انجام مطالعات لازم، پژوهش و بهینه‌کاوی در زمینه چگونگی عملکرد الگوهای موفق بین‌المللی در زمینه برندینگ، نسبت به تطبیق نتایج حاصله با شرایط کشور اقدام و در حقیقت الگوی موفق برندسازی دیگر کشورها را بومی‌سازی کند.

مدیر پروژه برند ملی گردشگری یادآور شد: بر اساس مطالعات انجام گرفته، هر شهر اروپایی سالانه به‌صورت متوسط 300 هزار دلار در راستای برندسازی گردشگری شهر خود هزینه می‌کند که این مبلغ جدا از بودجه اختصاصی جهت تبلیغات و بازاریابی در شهر مربوطه است که قطعاً بخشی از این هزینه توسط NGOهای مردمی و مشارکت جمعی آحاد جامعه تأمین می‌شود بنابراین در مقوله برندسازی قطعاً دولت به تنهایی نمی‌تواند بودجه لازم جهت برندینگ مقاصد گردشگری را تأمین کند و این مهم نیازمند مشارکت همه جانبه بخش خصوصی و آحاد مردم است.

***صرف هر نوع هزینه در برندسازی در حقیقت یک سرمایه‌گذاری است

عشقی‌پور تصریح کرد: نگاه به مقوله برندسازی نباید هزینه‌ای باشد بلکه باید در نظر داشت که صرف هزینه در زمینه برندسازی در واقع نوعی سرمایه‌گذاری است و این نوع نگاه امروزه با توجه به رقابتی شدن گردشگری در تمام دنیا حاکم بوده و پذیرفته شده است.

وی مطابق با آمار اعلامی از سوی مؤسسه فاینانس که هر ساله به پایش میزان ارزش افزوده هر برند در کشورهای مختلف می‌پردازد، گفت: متأسفانه ارزش برند ایران در سال 2021 نسبت به 2020 چیزی حدود 22٫14 دهم درصد کاهش داشته است که این رقم در مجموعه‌های تحقیقاتی ایران نیز تأیید شده است.

این مدرس دانشگاه خاطرنشان کرد: این در حالی است که حدود سه سال پیش و در زمانی که میزان ارزش برند آمریکا تنها چیزی حدود پنج درصد کاهش داشت، انجمن علمی آمریکا و متخصصان حوزه گردشگری به‌شدت به مسئولان مربوطه و متولیان دولتی انتقاد کرده و درخواست کردند تا به موضوع برندسازی به دلیل ارزش افزوده‌ای که از نظر ترسیم تصویر ذهنی در ذهن مخاطب گردشگری ایجاد می‌کنند، توجه کامل کنند.