نشانه‌گیری بازار هدف، رمز بازاریابی موفق دانش‌بنیان‌ها

با توجه به سند چشم‌انداز کشور به‌صورت ضمنی می‌توان استنباط کرد که راهبرد اصلی توسعه کشور توسعه دانش‌بنیان است و راهکار توسعه دانش‌بنیان، بازاریابی در این شرکت‌ها به‌خصوص برای دستاورد‌ها و ایده‌های دانش‌بنیان است، در این راه و برای توسعه این شرکت‌ها و رشد اقتصاد دانش‌بنیانی، معافیت‌هایی مثل سربازی، مالیاتی و تسهیلاتی مثل پرداخت وام‌ها و استفاده از تسهیلات مراکز رشدی مثل پارک‌های علم و فناوری در نظر گرفته شد تا کشور به این سمت حرکت کند.

حال آنکه اگر بخواهیم به آمار استناد کنیم، رتبه ایران بر اساس شاخص جهانی نوآوری در سال 2014 معادل 120 بوده اما از آن سال به بعد به استثنای سال 2020، توانسته جایگاه خود را به طور مستمر در میان کشورهای مورد بررسی، بهبود ببخشد؛ به طوری که رتبه‌اش در سال 2021 به 60 ارتقا یافته و توانسته در سطح جهانی 60 پله صعود کند اما موردی که ما شاهد آن هستیم و توجه ما را جلب می‌کند، رشد کُند شرکت‌های دانش‌بنیان و مسائل و موانع آن‌ها در بحث‌های مختلف از ساختار خود این شرکت‌ها گرفته تا قوانین دولتی است که دراین‌بین بازاریابی و توسعه بازار یکی از مهم‌ترین بخش‌های تأثیرگذار در موفقیت کسب و کارهای دانش‌بنیان و فناوری‌محور به‌شمار می‌رود، این در حالی‌ است که معمولاً این موضوع کمتر مورد توجه و تمرکز فناوران و صاحبان شرکت‌های دانش‌بنیان بوده و عموماً در این بخش دچار چالش و ضعف هستند.

بنابراین با توجه به ضرورت توسعه بازار و افزایش سطح فروش محصولات دانش‌بنیان در کشور برآن شدیم تا در خصوص چرایی و چگونگی این مهم با رئیس کمیسیون کارآفرینی و کسب و کارهای نوین و دانش‌بنیان اتاق ایران گفت‌و‌گویی را ترتیب دهیم که در ادامه می‌خوانید:

افشین کلاهی با بیان اینکه مارکتینگ شرکت‌های دانش‌بنیان موضوع مفصلی است گفت: یعنی دسترسی به بازارهای هدف این شرکت‌ها تنها وابسته به دیجیتال مارکتینگ نیست زیرا عملکرد این شرکت‌ها در بازارهای مختلف به شکل‌های مختلف و درعین‌حال در حوزه‌های متفاوت فناوری انجام می‌شود.

وی با بیان اینکه برخی از این شرکت‌ها کسب و کارشان مدل کسب و کارهای «B to B» است گفت: در این نوع کسب‌وکار فروش به‌صورت شرکت به شرکت انجام می‌شود.

وی با تأکید بر اینکه برخی از کسب و کارهای دانش‌بنیان نیز از مدل کسب وکار (B2G) تبعیت می‌کنند تشریح کرد: بدان مفهوم که در این نوع کسب و کار آنچه مشتری دریافت می‌کند محصول تولیدی توسط شرکت دانش‌بنیان دولت یا حکومت است.

رئیس کمیسیون کارآفرینی و کسب و کارهای نوین و دانش‌بنیان اتاق ایران با اشاره به اینکه برخی‌ها نیز در حوزه مدل (B2C) فعالیت دارند ادامه داد: در این نوع از کسب و کارها، شرکت دانش‌بنیان محصول خود را به‌صورت مستقیم به مشتری می‌فروشد.

کلاهی با اشاره به اینکه برخی از شرکت‌ها نیز دارای بازار ترکیبی هستند تشریح کرد: بدان مفهوم که ممکن است برخی از شرکت‌ها در قالب سه روش عنوان‌شده به‌صورت توأمان ارائه محصول داشته باشند.

وی با بیان اینکه در هر یک از مدل‌های عنوان‌شده روش یکسانی برای بازاریابی وجود ندارد ابراز کرد: موضوع دیجیتال مارکتینگ و استفاده از ابرازهای آنلاین و بازاریابی از این طریق بیشتر در قالب شرکت‌های (B to C) کاربرد دارد.

وی با بیان اینکه خوشبختانه استفاده از این قالب فروش در این نوع شرکت‌ها (B to C) با توجه به نمونه‌های موجود، موفقیت‌آمیز بوده است تصریح کرد: درواقع در این مدل شرکت‌هایی که از این ابزارها استفاده می‌کنند نسبت به دیگر شرکت‌ها در عرصه فروش موفق‌تر هستند.

رئیس کمیسیون کارآفرینی و کسب و کارهای نوین و دانش‌بنیان اتاق ایران با ابراز اینکه طبق مدل‌های ارائه‌شده برای شرکت‌های دانش‌بنیان، سه نوع بازار هدف حاکمیت، شرکت‌ها و مردم را می‌توان احصاء کرد، افزود: برای شرکت‌های دانش‌بنیانی که محصول خاصی را تولید می‌کنند که تنها حاکمیت و یا دولت مشتری آن است نیاز به بازاریابی عمومی نیست اما باید به‌صورت تخصصی محصول خود را در سازمان تخصصی مشتریِ محصول خود معرفی و در مناقصات آن شرکت کنند.

کلاهی با بیان اینکه شرکت‌های دانش‌بنیانی که مشتری آن‌ها دیگر شرکت‌ها هستند نیز باید تلاش خود را به‌کار گیرند تا در جایگاه زنجیره ارزش این شرکت‌ها ورود کنند افزود: موضوع از این قرار است که یک بنگاه اقتصادی برای تأمین مواد اولیه و یا خدمات مورد نیاز خود نیازمند یکسری تأمین‌کننده است.

وی ادامه داد: دراین‌بین شرکت‌های دانش‌بنیان تأمین‌کننده برای قرار گرفتن در زنجیره ارزش و نیاز مورد نظر برای بازاریابی باید متوسل به روش دایرکت مارکتینگ شوند اظهار کرد: این روش بر پایه تبلیغ و ارتباط مستقیم با بازار هدف شکل می‌گیرد.

رئیس کمیسیون کارآفرینی و کسب و کارهای نوین و دانش‌بنیان اتاق ایران با اشاره به اینکه در واقع نشانه‌‌گیری آن‌ها باید بر روی بازار هدف در عرصه بازاریابی باشد خاطرنشان کرد: برای شرکت‌های دانش‌بنیان تولیدکننده محصولات عام نیز پایه بازاریابی باید بر اساس تبلیغات عمومی باشد که این امر را می‌توان هم بر روش‌های سنتی و هم جدید استوار کرد.

کلاهی با اشاره به اینکه اخیراً ابرازهای نوین همچون بهره‌مندی از دیجیتال مارکتینگ در حوزه فروش آن نوع شرکت‌ها تأثیرگذارتر بوده است اذعان کرد: این مهم از آنجا نشأت می‌گیرد که این روزها خرید آنلاین به یک عرف در بین مردم تبدیل شده و از این بستر باید به‌عنوان یک فرصت استفاده کرد.

وی در ادامه تصریح کرد: ابرازآلات حوزه فروش محصولات دانش‌بنیان با دیگر بنگاه‌های اقتصادی در بحث دیجیتال مارکتینگ هیچ فرقی با یکدیگر ندارند بلکه مهم نحوه ارائه محصول است به طوری که این نوع شرکت‌ها باید به نحوی در عرصه دیجیتال فعال شوند که در جستجوی کاربر سایت شرکت مذکور جزو نخستین‌های صفحات موتور جستجو در صفحه نمایان شود.

رئیس کمیسیون کارآفرینی و کسب و کارهای نوین و دانش‌بنیان اتاق ایران با بیان اینکه این شرکت‌ها برای مشتری باید به‌راحتی قابل دسترس باشند اذعان کرد: اصل مهم در بازاریابی دیده شدن است.

کلاهی با اشاره به اینکه البته روش‌های دیجیتال مارکتینگ در بازاریابی بعضاً روش پیچیده‌ای است تأکید کرد: در برخی موارد شاهد انجام SEO (سئو یکی از زیرمجموعه‌های دیجیتال مارکتینگ است که اگر در فضای آنلاین فعالیت داشته یا به موضوعات مرتبط با آن علاقه‌مند باشید، ناگزیر هستید برای یادگیری آن‌وقت بگذارید)، طراحی سایت و حضور در فضای اجتماعی از سوی شرکت‌های دانش‌بنیان هستیم.

وی با تأکید بر اینکه شرکت‌های دانش‌بنیان در عرصه دیجیتال مارکتینگ با دیگر شرکت‌ها و ابزار مورد نیاز تفاوتی ندارند اذعان کرد: آنچه مسلم است اینکه بازاریابی یک علم بوده و شرکت‌های دانش‌بنیان باید در عرصه رسیدن به اهداف نهایی به آن به‌عنوان ضرورت نگاه کنند و بتواند تفاوت محصول خود را در نحوه ارائه محصول نشان دهد.

مع‌الوصف با توجه به آنچه گفته شد این روزها پایین بودن خلاقیت، نوآوری و ضعف فناوری در بنگاه‌های اقتصادی موجب افزایش وابستگی صنعت و اقتصاد کشور به فناوری‌های خارجی شده است و این برای کشور ما که از منابع سرشار اقتصادی برخوردار است یک ضعف مهم به‌شمار می‌رود.

حال آنکه شرکت‌های دانش‌بنیان مؤسسات خصوصی یا تعاونی هستند که به‌منظور افزایش علم و ثروت، توسعه اقتصادی بر پایه دانش و تحقق اهداف علمی و اقتصادی برای گسترش اختراعات، نوآوری و تجاری‌سازی نتایج تحقیق و توسعه شامل طراحی و تولید کالا و خدمات را در حوزه فناوری‌های برتر و با ارزش افزوده فراوان انجام می‌دهند؛ بنابراین توجه به بازاریابی این شرکت‌ها به‌عنوان پاشنه آشیل مانایی آن در عرصه اقتصادی باید مورد توجه مدیران این شرکت‌ها قرار گیرد.

چنان‌که عنوان شد برای رسیدن به این هدف ابزار و روش‌های متفاوتی وجود دارد که بنا به ساختار و عملکرد متفاوت شرکت‌های دانش‌بنیان باید روش درست را در مسیر بازاریابی طی کنند اما آنچه مسلم است در این زمینه ترغیب دستگاه حاکمیتی و نیز بخش خصوصی برای بهره‌مندی از محصول این شرکت‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است.