از آخر اول؛ رتبه ایران در برندسازی گردشگری

کارشناس گردشگری: بسیاری از مردم کشورمان فقط نام غار علیصدر را شنیده‌اند

تصور کنید همین الآن از یک تاکسی زرد در یک خیابان پیاده شده‌اید. وارد پیاده‌رو می‌شوید که در زیر آسمان‌خراش‌های بلند و غول‌آسا قرار دارد. بوی پیتزا از مغازه‌های اطراف به مشام شما می‌رسد و ناگهان نور چراغ‌های میدانِ تایمز را جلوی خود می‌بینید و جنب‌وجوش و انرژی را حس می‌کنید.

حتی اگر هم تا حالا به نیویورک نرفته باشید، بازهم حتماً‌ فهمیدید که شهری که در بالا توصیف شد نیویورک است. چراکه برندسازی مقصد نیویورک در سراسر جهان شناخته می‌شود و قابل شناسایی است.

برندسازی مقصد، یک مفهوم بازاریابی است که شامل انتقال احساسات، فرهنگ و میانگینی از مهم‌ترین تجربیاتی که گردشگران طی بازدید از آن مقصد کسب می‌کنند. برندسازی مقصد کاری واقعاً‌ چالش‌برانگیز است. چراکه شامل متغیرهایی می‌شود که نمی‌توان آن‌ها را کنترل کرد و از دستان شما خارج می‌شوند.

وقتی Milton Glaser در سال 1977 لوگو «I Love New York» را طراحی کرد، انتظار داشت که این لوگو و طرح آن حداکثر برای چند ماه در اوج بماند و از آن استقبال شود. ولی این طرح ساده بعد از حدود 40 سال، همچنان محبوب و مشهور است!

دلیل موفقیت این کمپین این بود که باعث ورود گردشگران زیادی به نیویورک شد و آن‌ها هم همراه خود پول آوردند. طی گزارش‌های سازمان جهانی گردشگری، سهم گردشگری در اقتصاد جهانی حدود 7،613 میلیارد دلار است (برابر با 10.2٪ از تولید ناخالص ملی) است.

بنابراین گردشگری برای هر کشور، شهر و یا استانی حائز اهمیت است و سود زیادی را از این طریق کسب می‌کنند. پس جای تعجب نیست که چرا محیط گردشگری اینقدر رقابتی است و برندهای گردشگری باید مسافران و گردشگران را قانع کنند که باید از یک شهر بازدید کنند. علاوه بر این، این شرکت‌ها باید تجربه‌ای را برای گردشگر ایجاد کنند که آن‌ها ترغیب شوند بازهم از این مقصد بازدید کنند و مجدداً‌ به آنجا بازگردند.

امروزه برند را ادراک و تصویر ذهنی گردشگر از مقصد، خدمات‌دهی مناسب و به‌نوعی شناسنامه، کارکرد و هویت مقصد گردشگری تعریف می‌کنند. اهمیت داشتن برند ازآن‌جهت است که برند و برندسازی سبب بالا رفتن سطح اعتماد و وفاداری مسافر به مقصد گردشگری می‌شود. برند را می‌توان یکی از مهم‌ترین مسائل برای جذب گردشگر دانست.

حال با توجه به اهمیت موضوع در خصوص برندسازی در گردشگری با یکی از فعالان این حوزه به گفت‌وگو نشسته که نتیجه را باهم می‌خوانیم:

رحیم یعقوب‌زاده با بیان اینکه استان همدان که زمانی پایتخت ماد‌ها در کشور بوده دارای جاذبه‌ها گردشگری و تاریخی زیادی است، خاطرنشان کرد: این استان با وجود جاذبه‌های بی‌شمار گردشگری، تاریخی و آب‌وهوای مطبوع نتوانسته در حوزه برندینگ فعالیت کند.

وی با بیان اینکه در حال حاضر بیشتر کشور‌ها درصدد آن هستند که با ارائه شعار و ایجاد بستر‌های مناسب در حوزه بردینگ فعالیت‌های چشمگیری انجام دهند، عنوان کرد: البته ارائه شعار و یا ثبت برند در حوزه گردشگری به‌تنهایی کافی نیست و باید برای اثربخشی بهتر کشور‌های گردشگرپذیر در حوزه تبلیغات در سطح بومی، ملی و بین‌المللی اقداماتی انجام دهند و آن را جدی بگیرند.

وی با بیان اینکه عوامل مختلفی در توسعه گردشگری تأثیرگذار است، عنوان کرد: در این راستا می‌توان به عوامل مکانی و غیر مکانی اشاره کرد.

این فعال گردشگری در خصوص عوامل مکانی، گفت: به فضاهای تفریحی و تاریخی که در یک مکان گردشگری وجود دارد همانند پارک‌ها، بناهای تاریخی، مراکز تفریحی، موزه‌ها، مراکز خرید، معماری مقصد و شهر، همایش‌ها و جشنواره‌های مختلف و غیره عوامل مکانی می‌گویند.

یعقوب‌زاده با بیان اینکه اکثر کشور‌های گردشگرپذیر دنیا در تلاش‌اند تا علاوه بر معرفی جاذبه‌های تاریخی و گردشگری یکی از جاذبه‌ها و عناصر ارزشمند کشور خود را به‌عنوان برند معرفی کنند، تصریح کرد: درواقع این کشور‌ها در صدد این هستند که در سطح ملی و یا بین اللملی به برندسازی بپردازند.

وی با بیان اینکه برندسازی ارتباط مستقیمی با توسعه گردشگری شهر‌ها و کشور گردشگرپذیر دارد، اذعان کرد: هر اندازه استان و یا کشوری در حوزه برندیگ و معرفی جاذبه‌های گردشگری خود در دنیا تلاش کند به تبع آن گردشگران تمایل سفر به مقصد مورد نظر می‌کنند و این تأثیر بسزایی بر توسعه گردشگری و اقتصادی استان‌ها دارد.

کارشناس گردشگری و حفاظت از میراث فرهنگی مطرح کرد: برندسازی باعث می‌شود که اکثر مردم با جاذبه تاریخی و گردشگری آشنا شوند؛ به عبارتی سریع آن را به خاطر بیاورند، در این راستا می‌توان به پاریس اشاره کرد که برج ایفل را به‌عنوان برند گردشگری شهر خود معرفی کرده و اکثر مردم دنیا هم آن را می‌شناسند.

یعقوب‌زاده با بیان اینکه برندیابی در ساختار مختلف فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و گردشگری رخ می‌دهد و دارای ارزش و اعتبار است، یادآور شد: هدف اصلی برندسازی معرفی و توسعه پایدار در حوزه و رشته‌های مختلف است.

وی بیان کرد: به‌منظور برندسازی در استان گردشگرپذیری همچون همدان لازم است که تصویر مطلوبی از استان برای بومیان و علاقه‌مندان به گردشگری و سفر تدوین و ایجاد شود.

این فعال گردشگری با بیان اینکه زمانی که یک مقصد با برندسازی یکی از آثار تاریخی و گردشگری خود معرفی شود، می‌توان اطمینان داشت که اغلب فعالان گردشگری آن برند را شناخته و به سفر به آنجا علاقه داشته باشند.

یعقوب‌زاده با بیان اینکه با وجود جاذبه‌های بی‌شمار تاریخی و گردشگری در ایران، مسئولان مربوطه تاکنون در حوزه برندسازی اقدام خاصی انجام نداده و بسیار ضعیف عمل کرده‌اند، گفت: بر اساس پژوهشی که صورت گرفته 80 درصد مردم سایر کشورها به دلیل عدم اطلاع‌رسانی و تبلیغ مؤثر هیچ‌کدام از جاذبه‌های گردشگری ایران را نمی‌شناسند و تصور آن‌ها از ایران کشور بیابانی و خشک است.

وی افزود: کشور‌هایی همچون فرانسه، ایتالیا، ترکیه و غیره آن‌قدر در حوزه برندسازی و معرفی جاذبه‌های خود خوب عمل کردند که در حال حاضر در بیشتر آژانس‌های مسافربری عکس‌های برج ایفل، ونیز و غیره مشاهده می‌شود.

این فعال گردشگری با بیان اینکه در این حوزه آنقدر ضعیف عمل کردیم که به جرأت می‌توان گفت حتی در ابتدای مسیر هم نیستیم، عنوان کرد: برای راستی‌آزمایی این سخن کافی است سری به آژانس‌های مسافرتی کشورهای دیگر بزنیم و آنگاه خواهیم دید که حتی یک عکس و یا اطلاعاتی از جاذبه‌های گردشگری ایران یافت نمی‌شود.

یعقوب‌زاده با بیان اینکه سرمایه‌گذاری، یکی از راه‌های مؤثر در حوزه معرفی جاذبه‌های گردشگری است، مطرح کرد: برای مثال بدون شک در مصر سرمایه‌گذاران با برندسازی اهرام مصر توانستند آن را به یک برند بین‌المللی و معروف تبدیل کنند.

وی افزود: در عصر جهانی شدن، برندینگ تبدیل به یک فرآیند گردشگری شده که به شهر‌های گردشگرپذیر القا می‌کند تا مزیت‌های رقابتی خود را ارتقا دهند و هویت خود را به سایر کشور‌ها معرفی کنند و در نهایت با اقدامات به‌موقع موجب توسعه گردشگری، اقتصادی، جذب سرمایه‌گذار و غیره شوند.

این فعال گردشگری با بیان اینکه یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های برندینگ داشتن ایده‌های جذاب و خلاقانه است، مطرح کرد: در واقع مطالعه و پژوهش‌های زیادی انجام می‌گیرد که هر استان و کشور کدام یک از آثار ارزشمند خود را به‌عنوان برند معرفی کنند.

یعقوب‌زاده ضمن اشاره به لالجین همدان که به‌عنوان پایتخت سفال و سرامیک کشور معرفی شده، گفت: بدون شک سال‌ها در سطح ملی اقدامات و تلاش‌هایی شده و امیدواریم به تدریج این شهرستان در سطح بین‌الملل شناخته شود.

وی با بیان اینکه عدم توجه به حوزه گردشگری و معرفی جاذبه‌های استان‌ها باعث شده که غار علیصدر، تنها غار طبیعی جهان، آنطور که باید به جهان معرفی نشود، تصریح کرد: متأسفانه با وجود جاذبه و ویژگی‌های خاص این غار شاهدیم که حتی در سطح ملی هم بسیاری از افراد آن را نمی‌شناسند و یا فقط اسم آن را شنیده‌اند.

این فعال گردشگری با بیان اینکه تمام جاذبه‌های گردشگری همدان همانند غار علیصدر، سراب‌های این منطقه، هگمتانه، گنجنامه و غیره آنقدر ظرفیت دارند که گردشگران را چند روز به خود جذب کرده و نگه دارند، گفت: به دلیل کوتاهی مسئولان این اتفاق رخ نداده و هیچ اقدامی برای تبلیغ و معرفی جاذبه‌های این استان بی‌نظیر انجام نشده است.

یعقوب‌زاده با بیان اینکه برندسازی سبب رو نق اقتصادی و گردشگری می‌شود، اذعان کرد: رونق گردشگری سبب افزایش درآمد برای بومیان و اشتغال پایدار خواهد شد و از طرفی جذب گردشگر بیشتر سبب افزایش درآمد ارزی کشور خواهد شد.

حال با توجه به آنچه گفته شد گردشگری، راهبردی جهت افزایش سرزندگی از طریق تشویق احیای اجتماعی و بهبود شرایط زندگی در مناطق شهری محسوب می‌شود. بر این اساس برنامه‌ریزان توسعه شهری برای دستیابی به این مزایا بر روی ابزارهای جدیدی در استراتژی‌های برنامه‌ریزی تمرکز نموده و به سمت استفاده از مفاهیم جدیدی چون برندسازی گام برداشته‌اند.

از طرفی همان طور که می‌دانید استان همدان با داشتن جاذبه‌های بی‌شمار گردشگری هنوز نتوانسته آن‌طور که شایسته است ظرفیت‌های گردشگری را به جهانیان و حتی هم‌وطنان خود در داخل کشور معرفی کند در حالی که تنها غار علیصدر همدان می‌تواند به‌عنوان نگین گردشگری همدان سبب رونق گردشگری و اقتصادی شود آن‌هم در زمانی که آمار بی‌کاری استان قابل توجه است کمی توجه به حوزه گردشگری و برندسازی می‌تواند شاخص فلاکت استان را تغییر دهد و استان همدان را به استان غنی از لحاظ اقتصادی، اشتغال، رفاه و گردشگری تبدیل کند این مهم نیاز به عزم همگانی دارد تا از نعمت‌هایی که خدا به همدانی‌ها داده در راستای داشتن زندگی بهتر بهره‌مند شویم.