افزایش رشد و ظرفیت شهرها با ویژندسازی

شهرها دریافته‌اند که جدای از وضعیت اجتماعی، اقتصادی و سیاسی کشور، برای قرار گرفتن در یک نقشه رقابتی جهانی به برندسازی نیاز دارند. مولفه‌هایی نظیر بناهای یادبود و سبک زندگی با معرفی ظرفیت‌های شهر راه را برای جذب سرمایه باز می‌کنند. ویژندسازی ابزاری است که عمدتاً در تجارت و بازاریابی برای کمک به افراد برای شناسایی و ساختن تصوری از یک شرکت، یک فرد یا یک محصول استفاده می‌شود اما این مفهوم را می‌توان به شهرها نیز تعمیم داد.با استفاده از «ویژند شهری» می‌توان ارزش بالقوه یک شهر را به شیوه‌ای جذاب به اطلاع مخاطب رساند. هدف این است که شهر، یک مخاطب خاص را متقاعد کند که انتظاراتش در این شهر برآورده می‌شود و این کار باید با پیامی مختصر، به یاد ماندنی و معتبر منتقل شود. نکته کلیدی این است که مانند یک محصول مصرفی، برندسازی شهری باید به‌صورتی باشد که سیاست‌های عمومی از وعده ارزش پیشنهادی حمایت کند. موضوعاتی مانند تاریخچه شهر، ویژگی‌های خاص هنری و گردشگری، مؤلفه‌های اقتصادی، تخصص‌ها، چشم‌انداز کوتاه مدت و بلند مدت باید هنگام ایجاد یک برند شهری در نظر گرفته شود.

  مزایای ویژندسازی برای شهرها

برندسازی بازتابی است از اینکه شهروندان چگونه به شهر خود نگاه می‌کنند و شهر مایل است از بیرون چگونه درک شود. اگر برندسازی شهری قوی باشد و به خوبی اجرا شود به تقویت اقتصاد جامعه از راه‌های مختلف مانند گسترش گردشگری و جذب استعداد و سرمایه‌گذار کمک خواهد کرد. برندسازی شهری چیزی فراتر از ساخت لوگو برای یک شهر است. فرآیند ایجاد یک برند شهری فرصتی برای مشارکت دادن مردم و گوش دادن به نظرات آنها و متحد کردن آنها در برندی است که نشان‌دهنده روح آن شهر است. نام تجاری جدید به ایجاد یک گفتمان منسجم و یک هویت مشترک کمک می‌کند که بافت اجتماعی شهر را تقویت کند و راه را برای جذب گردشگر، سرمایه‌گذاری و استعدادها هموار سازد.

  ویژندسازی و تقویت گردشگری

یک ویژند شهری می‌تواند با معرفی هتل‌ها، رستوران‌ها و سنت‌های آشپزی، مناظر طبیعی و تاریخی و فعالیت‌های فرهنگی به بسیاری از شهرهای کوچک و متوسط کمک کند تا جایگاه خود را به عنوان یک مقصد گردشگری تقویت کنند. یک مثال عالی از مکانی که در آن صنعت گردشگری به لطف یک برندسازی شهری رشد کرد، کلرادو است که از یک مقصد زمستانی تبدیل به مقصدی برای تمام روزهای سال شد.

  جذب سرمایه‌گذارها و شرکت‌ها به کمک ویژندسازی

زمانی که یک سازمان، سرمایه‌گذاری در یک شهر را برای افتتاح یک کارخانه یا ساختمان اداری ارزیابی می‌کند، متغیرهایی مانند اندازه شهر، مزایای مالیاتی، میزان سرمایه‌گذاری بخش عمومی و سطح تحصیلات جامعه آن را در نظر می‌گیرد. در این راستا، یک نام تجاری مناسب می‌تواند سرمایه‌گذاران بالقوه را متقاعد کند که شهر مورد نظر ویژگی‌های لازم برای شکوفایی کسب‌وکار آنها را دارد. بدین ترتیب، برندسازی شهری این امکان را می‌دهد که شهرها برای افزایش سرمایه‌گذاری توسط بخش‌های دولتی و خصوصی با جذب سرمایه و منابع انسانی رقابت کنند.

برای مثال، دهه 1970 دوران تاریکی برای شهر نیویورک بود، اقتصاد رو به افول بود، نرخ جرم و جنایت در بالاترین حد خود قرار داشت، تصویر منفی عمومی نیز مانع ورود گردشگران شد و شهر را به بحران مالی کشاند. وزارت توسعه اقتصادی ایالت نیویورک برای تغییر نگرش در مورد این ایالت، به شرکت تبلیغاتی مراجعه کرد تا با اختصاص یک برند به این شهر، عملیات بازاریابی دعوت کننده‌ای را راه‌اندازی کند و شهر را از وضع نابسامانش نجات دهد. پس از 45 سال، کمپین «نیویورک را دوست دارم» هنوز در ذهن مردم محلی و گردشگران تازه باقی مانده است و با موفقیت برند شهر نیویورک را بازسازی می‌کند. ویژندسازی شهری یکی از قدرتمندترین ابزارها برای جذب سرمایه‌گذاری، استعداد، گردشگری و ایجاد حس تعلق در جمعیت و در نتیجه ساختن آینده‌ای مرفه برای یک شهر است.

  برندسازی و جذب استعداد

همانطور که یک برند شهری می‌تواند گردشگران را جذب کند، به همان اندازه نیز می‌تواند ساکنان جدید را نیز مجذوب کند و این امر برای شهرهایی که به‌دنبال جذب استعداد برای پاسخگویی به تقاضای بخش تجاری در حال رشد خود هستند بسیار مهم است. در جستجوی جوانان با تحصیلات عالی، یک برندسازی شهری مبتکرانه باید چندفرهنگی بودن، پویایی و رشد، زندگی شبانه و مهم‌تر از همه بحث هوشمندی را در آن شهر برجسته کرد.

نمونه‌ای از این کار، برند «I am Amsterdam» است که به‌وضوح بسیاری از این ارزش‌ها را در آمستردام بیان می‌کند. فقط با نگاه کردن به لوگوی این کمپین نیز مشخص است که جوانان را تشویق می‌کند تا بدون در نظر گرفتن ملیت خود با شهر همذات پنداری کنند.

  ایجاد حس تعلق

مانند برندهای شغلی و کارآفرینی، یک برند شهری خوب باعث ایجاد حس تعلق در بین ساکنین می‌شود و به انسجام اجتماعی، ثبات و حفظ استعدادها کمک می‌کند. این ایده که شهر ما چشم‌اندازی برای آینده دارد، شهروندان را تشویق می‌کند تا به جای فکر کردن به مهاجرت، به‌دنبال ایجاد و استفاده از فرصت‌های محلی باشند.

  تأثیر متقابل معماری و برندسازی شهری

معماری به همان اندازه جز لاینفک برندسازی است که برندسازی جزئی از عوامل مؤثر در معماری سازه‌های یک شهر است. در سال‌های اخیر، شهرهایی مانند بیلبائو، شانگهای و دبی از معماری به‌عنوان ابزاری برای ویژندسازی و ارتقای تصویر خود استفاده کرده‌اند و منحصراً خود را در دهکده جهانی قرار داده‌اند. طرح‌های نوآورانه ساختمان‌ها که با زبان معماری محلی بیان شده‌اند، تلاش می‌کند تا هویت‌های شهری، منطقه‌ای و ملی را بازتعریف کند. برای برندسازی یک شهر، معماری به عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از توسعه اقتصادی، پیشرفت‌های فناورانهو تغییرات اجتماعی در نظر گرفته می‌شود. از سوی دیگر، نام تجاری یک شهر، فرصت‌های زیادی را برای معماران به ارمغان می‌آورد تا از ارزش‌ها و ایده‌آل‌های فرهنگی در طرح‌های توسعه شهری استفاده کند. یک برند شهری موفق در قلب شهروندان زندگی می‌کند و داستان‌های جمعی شهر را برای جهان بازگو می‌کند.