محمد لسانی، کارشناس رسانه و مروج سواد رسانه‌ای مطرح کرد:

تبلیغات محیطی دستگاه‌های دولتی تهی از خلاقیت و جذابیت

دستگاه‌های حاکمیتی باید از کارشناسان طراحی پیام و مارکتینگ کمک بگیرند

امروزه ابزارها و مفاهیم بسیار زیادی از بازاریابی در سیاست سهیم شده و به آن معنای تازه‌ای بخشیده که تبلیغات برای مشارکت مردم، از آن جمله است؛ درواقع تبلیغات نقش پُررنگی در انتخاب داشته و تبلیغات انتخاباتی نیز از آن مستثنا نیست، اما به گفته کارشناسان دو مقوله مهم در امر تبلیغات وجود دارد که باعث افزایش مشارکت و تأثیرگذاری آن بر مردم می‌شود که عبارت‌اند از کارآمدی و به‌روز بودن. با این وصف، آگاهی نداشتن نسبت به مفاهیم فعالیت‌های تبلیغاتی و بی‌توجهی نسبت به ارائه تعریف‌های مشخص از این مفاهیم، آسیبی است که باعث شده رابطه مؤثری بین تولیدکنندگان و دریافت‌کنندگان مفاهیم تبلیغاتی شکل نگیرد و همین امر منجر به ناکارآمدی تبلیغات در عرصه انتخابات شده است. شاید بتوان گفت نبود یک نگاه علمی و جامع به مقوله تبلیغات سبب شده تا بدون توجه به جنسیت افراد یا هرم سنی مخاطبان، مفاهیم تبلیغاتی یکسانی از سوی متولیان به جامعه عرضه شود که این موضوع در جذب آرای اقشار مختلف جامعه یک آسیب جدی به‌شمار می‌رود.با توجه به آنچه ذکر شد، خبرنگار گروه خبری سپهر با محمد لسانی، کارشناس رسانه و مروج سواد رسانه‌ای درخصوص نقش تبلیغات در انتخابات و استانداردهای تبلیغات اثرگذار گفت‌وگو کرده که ماحصل آن را در ادامه می‌خوانید:

   تبلیغات باید چند مکانی یا چند رسانه‌ای باشد و درواقع ما نیاز به تبلیغات 360 داریم

محمد لسانی در ابتدای سخنان خود با اشاره به نقش تبلیغات محیطی در دنیای امروز، عنوان کرد: تبلیغات محیطی جزء اعتبارآفرین‌ها و تبلیغات جذاب مبتنی بر محیط شهری، شهرک‌ها، پارک‌ها و فضاهای عمومی بوده و این امکان را فراهم می‌کند تا افراد از این طریق تحریکات حسی داشته باشند؛ عموماً تبلیغات محیطی توسط شرکت‌های تجاری انجام می‌شود تا خدمات، کالاها و محصولات خود را عرضه کنند. در بخش دوم این تبلیغات در اختیار مسئولیت اجتماعی است که در این بخش نیز شرکت‌های تجاری، برندها و مؤسسات برای آگاهی‌سازی عمومی و افزایش مشارکت همگانی پیام‌هایی را منتشر می‌کنند و سومین حوزه توسط شرکت‌های فرهنگی برای کاهش آسیب‌های اجتماعی و افزایش انسجام اجتماعی است که پیام‌هایی را منتشر و منتقل می‌کنند.

وی در ادامه خاطرنشان کرد: بنرهای تبلیغاتی عموماً توسط سه بخش انجام می‌شود؛ بخش نخست توسط نهادهای سیاسی متولی انتخابات مثل وزارت کشور که در راستای تهییج و تحریک احساسات عمومی اقدام به نصب بنر می‌کنند. بخش دوم نهادهای فرهنگی هستند که چون مالک یا بهره‌بردار تابلوهای تبلیغاتی به‌شمار می‌روند، افراد را با پویش‌هایی نظیر دعوت به شرکت در انتخابات، ترغیب به انجام آن می‌کنند. بخش سوم خود نامزدها هستند که این امکان را دارند با خرید و اجاره محیط شهری، بنرهای خود را نصب کنند.

کارشناس رسانه و مروج سواد رسانه‌ای افزود: درمجموع به‌ نظر می‌رسد به این دلیل که برخی حوزه‌های حاکمیتی عموماً از خلاقیت و جذابیت تهی بوده یا مؤلفه خلاقیت در آن‌ها اندک است، نمی‌توانند کار مقبولی ارائه دهند؛ بنابراین می‌توانند با همکاری کانون‌های تبلیغاتی و مشاوران و کارشناسان طراحی پیام، مباحث مربوط به مارکتینگ، بازاریابی اجتماعی و استودیو تولید محتوا را دنبال کنند که اتفاقات بهتری را در حوزه تبلیغات محیطی رقم بزنند.

لسانی تأکید کرد: متأسفانه بخش‌های حاکمیتی برای اینکه هزینه‌ کمتری صرف کنند یا سرعت بالایی داشته باشند، بسیاری از مجاری را دور می‌زنند و حذف می‌کنند که این باعث می‌شود پیام آن‌ها کم‌محتوا بوده و دارای جذابیت پایینی باشد.

این مدرس سواد رسانه در ادامه به تشریح استانداردهای تبلیغات مناسب پرداخت و اذعان کرد: تبلیغات باید چند مکانی یا چند رسانه‌ای باشد و درواقع ما نیاز به تبلیغات 360 به معنای تبلیغات همه‌گیر داریم که در صداوسیما، مطبوعات، فضای مجازی داخلی و خارجی و محیط شهری مشهود باشد. وقتی در این چهار بخش تبلیغات صورت گرفت، پیام همه‌گیر یا اصطلاحاً وایرال می‌شود که امروزه یکی از تکنیک‌های مهم تبلیغات است.

لسانی با اشاره به نتایج تبلیغات، خاطرنشان کرد: نخستین نتیجه تبلیغات آگاه‌سازی از رویداد است؛ اما فاصله بین آگاه‌سازی و تولید رغبت و فاصله تولید رغبت با تولید کنش به این معنا که در رفتار و کنش فرد متجلی شده و او رأی بدهد، سه ایستگاه است.

وی ادامه داد: ایستگاه اول آگاه‌سازی، ایستگاه دوم تولید رغبت و ایستگاه سوم تولید کنش و رفتار است؛ به‌ نظر می‌رسد که عموماً اهداف بنرهای تبلیغاتی ایستگاه اول بوده و بین ایستگاه اول و ایستگاه سوم فاصله بسیار گسترده‌ای وجود دارد و ما علاوه‌بر تبلیغات نیاز به پویش‌ها، چالش‌ها و هشتگ‌هایی در فضای مجازی و رسانه‌ای داریم تا تولید رفتار شکل بگیرد.

   ما در حوزه انتخابات مشکل طراحی فرآیند داریم

این کارشناس رسانه سپس با تأکید بر اینکه ما در حوزه انتخابات مشکل طراحی فرآیند داریم، اذعان کرد: برای طراحی فرآیند هزینه و سرمایه‌گذاری نمی‌شود و کلیه‌ هزینه‌ها صرف ایستگاه اول و آگاه‌سازی می‌شود؛ بنابراین با بسیاری از افراد مواجهیم که می‌دانند انتخابات در پیش است، اما رغبتی ندارند پای صندوق بیایند؛ این مشکلی است که دستگاه‌های متولی با آن درگیر هستند و چاره‌ و راهکاری برای آن ندارند.

لسانی در بخش پایانی سخنان خود توصیه کرد: باید مرحله پیشاانتخابات دارای ایستگاه‌های مختلف و فرآیند مشارکت‌افزایی برنامه‌ریزی‌شده باشد؛ بنابراین می‌بایست از سه ماه قبل پویش‌ها، سلبریتی‌ها، دعوت‌‌کننده‌ها و کنش انتخاباتی نامزد‌ها مشخص باشد. وقتی این فضا در یک ماه خلاصه شده، صرفاً یک حرکت انفجاری و تحریک هیجان عمومی کارساز است که دیگر راهکار نیست. چراکه در فرآیند هیجانی انتخاب عقلانی شکل نمی‌گیرد.

وی با این بیان که ما زمان طلایی را از دست داد‌ه‌ایم، خاطرنشان کرد: در زمان طلایی وزارت کشور، شورای عالی فضای مجازی، وزارت ارشاد و سازمان صداوسیما متولیان اصلی فراهم کردن فضای تبلیغاتی و برنامه‌ریزی‌شده بودند که این مهم انجام نشد؛ هر چقدر انتخاب عقلانی تحت تأثیر فضای هیجانی قرار بگیرد، ما رفتارهای خارج از عرف و غیر معمول را شاهد خواهیم بود.

این مروج سواد رسانه‌ای گفت: مقاومت اجتماعی و مدنی یا عملاً کنش‌هایی تحت عنوان اثر بوم‌رنگی به این معنا که کار ما هدف ضد برنامه‌ریزی ما را تأمین می‌کند، در انتخاب هیجانی دیده می‌شود؛ بنابراین اگر کنشگران اعم از سلبریتی‌ها، فعلان رسانه‌ای و غیره را از قبل مشارکت بدهیم و زمین بازی برای آنان فراهم باشد، شاهد اتفاقات مثبت خواهیم بود.

در خاتمه باید گفت: نقش تبلیغات در افزایش آگاهی مردم و سپس جهت‌دهی به انتخاب آنان بر کسی پوشیده نیست، اما اینکه تبلیغات در کمترین زمان با دم‌دستی‌ترین حالت ممکن بدون داشتن یک پشتوانه علمی و ذائقه‌شناسی مخاطب انجام شود، صرفاً چهره انتخابات را مخدوش خواهد کرد؛ درواقع شیوه تبلیغات می‌تواند در کاهش یا افزایش حضور مردم در پای صندوق‌های رأی، اثر داشته باشد و بی‌شک به‌ویژه در تبلیغات محیطی در فضای شهری عرضه پوسترهای شکیل با محتوای فاخر می‌تواند در جلب آرای عمومی مؤثر واقع شود. بنابراین واضح است که هرچند تبلیغات نقش بسیار زیادی در جلب آرای عمومی دارد، اما بی‌توجهی به قوانین و مقررات یک تبلیغات هدفمند می‌تواند منجر به دل‌زدگی و سلب اعتماد مردم شود. امروزه آگاهی و سواد سیاسی مردم جامعه با گسترش رسانه‌های ارتباط جمعی از رشد خوبی برخوردار شده، بنابراین نیاز است توجه به بافت‌های فرهنگی، مخاطب‌شناسی، نیازسنجی و بهره‌گیری از شرایط محیطی و اجتماعی به‌عنوان عناصر تقویت‌کننده تبلیغات درنظر گرفته شود.

هدف از تبلیغات تأثیرگذاری بر تصمیم مخاطبان است و سیستمی می‌تواند در این عرصه موفق عمل کند که بتواند با بهره‌گیری از ابزارهای قانونی و مجاز، توجه مردم را به خود معطوف کند. ذکر این نکته نیز خالی از لطف نیست که هرچند با گذشت زمان شاهد ظهور شیوه‌های جدید تبلیغاتی هستیم، اما این امر از اهمیت شیوه‌های گذشته مثل رسانه ملی، مطبوعات و رسانه‌ها و تبلیغات محیطی در فضاهای شهری نمی‌کاهد و هریک مخاطبان خاص خود را دارند؛ اما این شیوه‌ها باید توسط کارشناسان یا افراد آشنا به امور اجتماعی و سیاسی تدوین شود، چراکه همان‌طور که گفتیم، انجام تبلیغ به شیوه غیر مرتبط و ناصحیح تأثیر سوء بر امر انتخاب نامزد مورد نظر خواهد گذاشت. سخن پایانی اینکه با توجه به آنچه ذکر شد، نیاز به تدوین تاریخچه تبلیغات انتخاباتی بعد از انتخابات از سوی متولیان امر به‌ویژه در استان همدان ضروری است تا با جمع‌آوری و آرشیو مظاهر تبلیغاتی، بتوان با یک آسیب‌شناسی دقیق برای آینده، شیوه‌های کارآمدتری را مدون کرد.