گرفتاری گردشگری در نبود مدیریت واحد مقصد؛ از سردرگمی سرمایهگذاران تا افت تجربه گردشگران
یکی از مهمترین حلقههای گمشده در مسیر توسعه گردشگری ایران، نبود یک الگوی بومی و منسجم برای مدیریت مقصد است. در سالهایی که رقابت مقاصد گردشگری در منطقه به سرعت در حال افزایش است، نبود هماهنگی میان نهادهای متولی، نبود پنجره واحد خدمات و اختلافنظرهای ساختاری باعث شده بخش قابلتوجهی از ظرفیتهای این حوزه بلااستفاده باقی بماند.
بررسی وضعیت موجود نشان میدهد گردشگری، برخلاف بسیاری از حوزههای اقتصادی، تنها با عملکرد جزیرهای یک سازمان یا نهاد به نتیجه نمیرسد؛ بلکه یک فرآیند میانبخشی است که موفقیت آن به میزان هماهنگی میان مدیریت شهری، نهادهای دولتی، بخش خصوصی و جامعهمحلی وابسته است.
در چنین شرایطی، برخی مقاصد بهدلیل تجربههای نامطلوب گردشگران نهتنها از سبد سفر حذف، بلکه خود گردشگران به عامل ضدتبلیغ تبدیل میشوند. این مسئله بهویژه زمانی شدت مییابد که ضعف در زیرساختها، ناهماهنگیهای سازمانی و نبود راهبرد واحد، تصویر مقصد را در ذهن مسافران مخدوش کند. از سوی دیگر، سرمایهگذاران نیز در مواجهه با فرآیندهای طولانی و پیچیده اداری، رغبت خود را برای ورود به حوزه گردشگری از دست میدهند و سرمایهها به سمت فعالیتهای زودبازدهتر هدایت میشود.
در چنین شرایطی، پرسش اساسی این است که مسیر اصلاح و ایجاد هماهنگی در مدیریت مقصد از کجا باید آغاز شود و چه نهادی ظرفیت ایفای نقش محوری را دارد؟ به همین منظور، برای بررسی بیشتر این موضوع با سیدفرخ میرشاهزاده، کارشناس صنعت گردشگری، گفتوگو کردهایم که در ادامه میخوانید:
* بهنظر شما چرا در بیشتر استانها هنوز مدیریت واحد مقصد گردشگری وجود ندارد و مهمترین مانع شکلگیری آن چیست؟
مدیریت مقصد بهطور طبیعی موضوعی میانبخشی است و با نهادها و ارگانهای مختلفی ارتباط دارد. ضعف تاریخی در کار گروهی باعث شده این همکاری بهخوبی شکل نگیرد. از آنجا که دستگاههای زیادی در حوزه گردشگری نقش دارند، هماهنگی و همجهتسازی اهداف دشوار میشود و همین مسئله مانع دستیابی به نتیجه مطلوب در مدیریت مقصد است.
تنوع زیاد نهادهای دخیل در گردشگری، بدون وجود یک سازوکار هدایتگر، باعث میشود هیچ فرآیند مدیریتی مشخصی شکل نگیرد. «تعامل سازنده میان دستگاهها دشوار است و همین امر سبب میشود مدیریت مقصد بهدرستی محقق نشود. نتیجه آن، وضعیت امروز است؛ جایی که هیچیک از بخشها نمیتوانند نقش خود را در یک مسیر مشترک تعریف کنند.
*نبود مدیریت مقصد گردشگری چه اندازه باعث جزیرهای عملکردن دستگاههایی مثل میراث فرهنگی، شهرداری و بخش خصوصی شده است؟
نقش آن مستقیم است. نظام مدیریت در حوزه گردشگری بر پایه پیشبینی منسجم و وجود یک برنامه اجرایی دقیق استوار است. در حالیکه هنوز تعامل سازنده و همراستا میان بخشهای مختلف شکل نگرفته، نبود چنین برنامه اجرایی واحد، مدیریت مقصد را با چالش جدی روبهرو میکند. به بیان دیگر، تا زمانی که دستگاهها بر سر یک نقشه راه مشترک به تفاهم نرسند، عملیات اجرایی نهتنها هماهنگ پیش نمیرود، بلکه در همان مراحل اولیه با مانع و توقف مواجه میشود.
مدیریت گردشگری نیازمند یک نظام برنامهریزی منسجم است، اما ما حتی در سطح تقویم رسمی کشور به وحدت نمیرسیم؛ سه تقویم قمری، شمسی و میلادی همیشه با هم ناهماهنگاند. برای نمونه چند سالی است نوروز با ماه رمضان تداخل پیدا کرده و این تداخل باعث تضاد مأموریتها میان دستگاهها میشود.
از طرف دیگر، منافع اقتصادی دستگاهها نیز همسو نیست. بهطور مثال نهادی مثل شهرداری تصور میکند با برگزاری رویداد میتواند منافع شهر را تأمین کند، در حالی که سازمان متولی برنامهای متفاوت دارد. وقتی منافع مشترک تعریف نشده باشد، طبیعی است که دستگاهها جزیرهای عمل کنند.
* این خلأ مدیریتی چه تأثیری بر بازاریابی، برندینگ و تبلیغات یکپارچه در حوزه گردشگری شهرها گذاشته است؟
این موضوع کاملاً زیانبار است، زیرا گردشگری یک فعالیت خدماتی است و بدون کار گروهی معنا ندارد. ابتدا باید فرهنگ همکاری و کار گروهی در میان نهادها شکل بگیرد، سپس منافع مشترک آنها تعریف شود. پس از آن میتوان یک «پنجره واحد» یا کارگروه مشترک ایجاد کرد. تا زمانی که هر دستگاه بهصورت مستقل تصمیم بگیرد، موانع متعددی بهوجود میآید و همین موانع باعث شکست برنامهها در همان مراحل ابتدایی میشود.
*نبود مدیریت واحد چقدر در کاهش سرمایهگذاری و کند شدن پروژههای گردشگری نقش داشته است؟
تأثیر آن کاملاً مستقیم و ملموس است. در حوزه بازار سرمایه، بسیاری از سرمایهگذاران با اشتیاق وارد عرصه گردشگری میشوند. روز نخست که به نهادهای متولی، مانند ادارهکل گردشگری مراجعه میکنند، با مجموعهای از وعدهها، حمایتها، تسهیلات و همراهیهای جذاب مواجه میشوند؛ اما به محض ورود به مرحله اجرا درمییابند که هرکدام از این وعدهها در عمل یک خانِ رستم است. سرمایهگذار مجبور است هفتخان اداری و تشریفاتی را پشت سر بگذارد؛ درحالیکه ارزش سرمایه او لحظهبهلحظه در حال تغییر و زمان برایش بسیار حیاتی است.
هرچه فرایند «نهادینه کردن سرمایه» در یک مقصد کوتاهتر باشد، انگیزه و اعتماد سرمایهگذار افزایش مییابد، اما اگر این فرایند طولانی شود، توجیه اقتصادی طرح به صفر میل میکند و طبیعی است که سرمایهگذار دیگر رغبتی برای ادامه مسیر نداشته باشد.
امروز در صنعت گردشگری شاهد آن هستیم که بسیاری از سرمایهگذاران با تصور بازدهی سریع وارد این حوزه میشوند، اما وقتی با واقعیتهای پیچیده و ناهماهنگ مواجه شده و میبینند بستر لازم برای اجرا مهیا نیست، بلافاصله تغییر رویکرد میدهند. به همین دلیل است که بسیاری از تأسیسات گردشگری تمایل پیدا میکنند تغییر کاربری دهند و سرمایه خود را به سمت فعالیتهایی با بازدهی سریعتر هدایت کنند.
این وضعیت یک چالش جدی و آزاردهنده در حوزه سرمایهگذاری گردشگری است؛ چالشی که در نهایت به توقف سرمایهگذاری در این صنعت منجر میشود و روند توسعه گردشگری را بهشدت کند میکند.
* وضعیت فعلی بهدلیل نبود مدیریت مقصد گردشگری چگونه بر آمار دقیق گردشگری، مسیرهای گردشگری و تجربه گردشگر اثر میگذارد؟
مقصدی که بهصورت ذاتی از جذابیتهای لازم برای گردشگر برخوردار نباشد، بهتدریج از گردونه و سبد مصرف گردشگران حذف میشود. گردشگری که قصد سفر به یک مقصد را داشته یا تجربه بازدید از آن را پشت سر گذاشته و با کاستیهای متعدد روبهرو شده، خود به یک ضدتبلیغ گسترده برای آن مقصد تبدیل میشود و این مسئله مانع ورود گردشگران بعدی خواهد شد.
از اینرو ضروری است پیش از هر چیز، اهمیت موضوع برای تمامی ذینفعان حوزه گردشگری روشن و شفاف شود. باید برای فعالان هر شاخه توضیح داد که اگر همافزایی شکل بگیرد چه منافع قابلتوجهی نصیب مقصد خواهد شد و اگر این منافع حاصل نشود چه زیان بزرگی به کل ساختار گردشگری مقصد وارد میشود.
گردشگری که وارد یک مقصد شده و با ضعف کیفیت خدمات، چالشهای فرهنگی، کمبودهای زیرساختی، ناهماهنگیهای اجتماعی یا رفتارهای نامناسب مواجه میشود، آن مقصد را نهتنها از سبد مصرف خود، بلکه از سبد مصرف اطرافیان و دیگران نیز حذف میکند. این امر زیانی جدی و بعضاً جبرانناپذیر به مقصد وارد میکند.
* برای ایجاد یک ساختار کارآمد مدیریت مقصد گردشگری در همدان، متولی اصلی باید کدام نهاد باشد و چرا؟
برای شکلگیری یک ساختار کارآمد تحت عنوان مدیریت مقصد، نخستین گام طراحی «پنجره واحد خدمات» است. این پنجره باید بهگونهای طراحی شود که دارای یک نقطه کانونی هماهنگکننده باشد؛ نقطهای که بتواند با سایر بخشها و اجزای فعال در حوزه گردشگری تعامل سازنده برقرار کرده و نقش هدایتگر و یکپارچهساز مجموعه را ایفا کند. در واقع، وجود این محور مرکزی باعث میشود تصمیمگیریها متمرکز، ارتباطات مؤثر، و برنامهها منسجمتر اجرا شوند.
به باور من، در مقاصد شهری، شهرداریها بهعنوان نهادهای عمومی غیردولتی و تا حدی شبیه بخش خصوصی، میتوانند نقش مؤثرتری نسبت به نهادهای کاملاً دولتی داشته باشند. نهادهای دولتی در سیاستگذاری کلان اثرگذارند، اما شهرداریها بهدلیل ماهیت غیرانتفاعی و ضرورت ارائه عملکرد مثبت و ملموس، معمولاً انگیزه بیشتری برای تعامل با سایر بخشها دارند و کمتر با رویکرد دستوری برخورد میکنند.
در حوزه اقتصاد نیز این اصل برقرار است؛ وقتی از توسعه و منافع اقتصادی سخن میگوییم، ذینفع واقعی معمولاً نهادی است که وابستگی کامل به ساختار دولتی ندارد. دولت وظیفه خدمترسانی دارد، اما بخش خصوصی و نیمهخصوصی برای تحقق منافع روشن و مشخص تلاش میکنند و همین مسئله موجب کارآمدی بیشتر آنها میشود.
با وجود این، تأکید میکنم که هیچ نتیجه مؤثری بدون همکاری تنگاتنگ با دستگاههای متولی، بهویژه نهادهای سیاستگذار دولتی، امکانپذیر نیست. مدیریت مقصد، محصول تعامل است نه فعالیت منفرد.
*آیا نمونههای موفقی از مدیریت مقصد وجود دارد که بتوان از آنها الگو گرفت؟
اگرچه کشورهایی مانند ترکیه و بلغارستان با اتکا بر تعاملات درونشهری و ساماندهی ساختارهای سازمانی توانستهاند پنجره واحد گردشگری را بهدرستی مدیریت کنند و به قطب منطقهای تبدیل شوند، اما «الگوهای برونمرزی» قابل کپیبرداری مستقیم در ایران نیستند.
تجربههای بینالمللی فراوان و ارزشمند است و میتوان از آنها درس گرفت، اما توسعه گردشگری هر مقصد نیازمند مدل بومیسازیشده و متناسب با ساختار اجتماعی، فرهنگی و مدیریتی همان جامعه است. باید یک مدل مفهومی و کاربردی ایرانی طراحی شود تا بتوان برنامهها را بر آن اساس هدایت کرد.
ابعاد مختلفی در موفقیت یک مقصد نقش دارند. این ابعاد مانند یک پازل چندوجهی باید هماهنگ و کنار هم چیده شوند تا مقصد بهعنوان یک کل منسجم عمل کند. اگر تعامل و هماهنگی میان اجزا شکل نگیرد، نمیتوان انتظار چشمانداز روشنی داشت.
الگوگیری مستقیم از مدلهای خارجی برای صنعت گردشگری، «غیرعملی و غیرکارآمد» است. هر کشور بر اساس فرهنگ، ساختار اداری، ظرفیتهای محلی و شرایط بازار خود، الگویی متفاوت دارد. اگر الگویی را بدون تطبیق با شرایط داخلی کپی کنیم، قطعاً نتیجه مطلوب حاصل نخواهد شد.
* اگر نکته ناگفتهای مانده، بفرمایید.
گردشگری ایران شایسته رشد روزافزون است. امیدواریم تعاملات بین دستگاهها هرچه زودتر شکل بگیرد تا آیندهای روشن برای مدیریت مقصد و توسعه گردشگری رقم بخورد.
* همدان بدون مدیریت واحد، فرصت تبدیلشدن به مقصد شاخص را از دست میدهد
مرور مباحث مطرحشده نشان میدهد مدیریت مقصد گردشگری بیش از هر زمان دیگری به یک رویکرد هماهنگ، علمی و بومیشده نیاز دارد؛ رویکردی که بتواند میان تنوع بالای ذینفعان، تضاد منافع، محدودیتهای ساختاری و انتظارات روزافزون گردشگران پلی قابل اتکا ایجاد کند. در سالهایی که رقابت منطقهای در حوزه گردشگری شدت گرفته و کشورها با سرعتی بیسابقه به سمت سادهسازی فرایندها و ایجاد پنجره واحد حرکت کردهاند، اتکا به ساختارهای پراکنده و جزیرهای نهتنها مانع جذب سرمایه و گردشگر میشود، بلکه تصویر کلی مقصد را نیز تحتتأثیر قرار میدهد. بدیهی است که بدون شفافیت، ساختار منسجم و مدل مدیریتی مشخص، توسعه گردشگری بیش از آنکه فرصتساز باشد، به مسیر پرهزینه و کمثمر تبدیل خواهد شد.
اهمیت این مسئله زمانی برجستهتر میشود که به نقش سرمایهگذاران و تجربه زیسته گردشگران توجه کنیم؛ دو عاملی که بیشترین سهم را در شکلدهی به آینده یک مقصد دارند. تجربههای نامطلوب گردشگران میتواند یک مقصد را به سرعت از سبد مصرف حذف کند و نارساییهای اداری نیز سرمایهگذار را از ادامه مسیر منصرف سازد. این چرخه اگر اصلاح نشود، هر برنامه توسعهای را ناکارآمد خواهد کرد.
استان همدان، با داشتن ظرفیتهای تاریخی، طبیعی و فرهنگی گسترده، بیش از بسیاری از استانها نیازمند چنین سازوکار منسجمی است. همدان از یکسو چشمانداز تبدیلشدن به مقصد شاخص غرب کشور را دارد و از سوی دیگر با چالشهایی مواجه است که بدون مدیریت واحد، امکان پاسخگویی مؤثر به آنها وجود نخواهد داشت. به همین دلیل، طراحی یک مدل بومی مدیریت مقصد برای همدان نه یک انتخاب، بلکه ضرورتی فوری برای حفظ رقابتپذیری و ارائه تجربه مطلوب به گردشگران است.
