تجربه استفاده از داعش به آمریکایی‌ها نشان داد نمی‌توانند با یک گروه تروریستی، سوریه را در دست بگیرند و به نظر می‌رسد لازم داشتند کسی با ظاهر کراواتی و ادعای آزادی، سوریه را برای اشغال صهیونیست‌ها آماده کند. «جولانی باهوش‌تر از اسد است. او از نو ساخته‌ شده، تعمیر شده، متحدان جدید پیدا کرده و با جذابیت خود، به اقلیت‌ها می‌تازد.» این جملات «جاشوا لندیس»، رئیس مرکز مطالعات خاورمیانه دانشگاه اکالاهما آمریکا در روزهای اول شورش تحریرالشام است که رسانه آمریکایی رویترز آن را منتشر کرده بود. رویترز ادامه داد: «جولانی تلاش می‌کند به اقلیت‌های سوری که مدت‌ها از گروه‌های جهادی هراس داشتند، اطمینان دهد و درحالی که شورش برق‌آسای او پیش می‌رفت، پیام‌های اطمینان‌بخشی را به‌طور پیوسته منتشر کرد و به آن‌ها قول حفاظت داد.»
«آرون لاند»، یکی از اعضای اندیشکده آمریکایی «قرن بین‌الملل» گفت: «جولانی و تحریرالشام به‌وضوح تغییر کرده‌اند؛ آن‌ها دیگر مانند گذشته سفت‌وسخت نیستند.» رویترز نیز نوشت: «جولانی قبل از تأسیس جبهه‌النصره، برای القاعده در عراق جنگیده بود و در آنجا پنج سال را در زندان ایالات‌متحده گذراند.»
این رسانه آمریکایی درباره گذشته و حال جولانی نوشت: «ایالات‌ متحده در سال 2013 جولانی را به‌عنوان تروریست معرفی کرد. جبهه‌النصره عملیات انتحاری انجام داد و غیر نظامیان را کشت و از دیدگاه‌های خشونت‌آمیز حمایت کرد. ترکیه به‌عنوان اصلی‌ترین حامی مخالفان دولت اسد، تحریرالشام را تروریستی معرفی کرده بود. جولانی نخستین مصاحبه تصویری خود را در سال 2013 انجام داد. درحالی که صورت خود را با یک روسری تیره پوشانده بود و فقط پشت خود را به دوربین نشان می‌داد. هشت سال بعد، او برای مصاحبه با برنامه «فرانت لاین» آمریکا با ژاکت و پیراهن رو به دوربین نشست. او گفت که با کشتار مردم بی‌گناه مخالف بوده و نام‌گذاری تروریست ناعادلانه است؛ جولانی گفت که گروهش هرگز تهدیدی برای غرب ایجاد نکرده است. او گفت تکرار می‌کنم، همکاری ما با القاعده پایان‌ یافته است.»
وب‌سایت میدل ایست آی (MEE) در گزارشی با عنوان «هیئت تحریرالشام به چه چیزی معتقد است؟» به بررسی نظرات این گروه و جولانی پرداخت. میدل ایست آی نوشت: «امروز جولانی و شاخه قدرتمند مسلحش، تعهد خود نسبت به تنوع در سوریه و حفاظت از اقلیت‌ها را تأیید می‌کنند و تمایل دارند از خود تصویری به‌عنوان یک رهبرِ ملیِ قابل‌ احترام به نمایش گذارند.»
این وب‌سایت انگلیسی در ادامه به تأسیس النصره توسط جولانی و همکاری با داعش اشاره کرد و نوشت: «با گذشت زمان، برچست القاعده شدیدا به جبهه‌النصره چسبیده بود و جولانی شروع کرد به فاصله گرفتن از ایدئولوژی جهادی القاعده و تمایل خود برای کسب مشروعیت بین‌المللی را ابراز کرد.»
میدل ایست آی ادامه داد: «تحریرالشام تمایلی برای تشکیل خلافتی همچون داعش یا القاعده ندارند. تحریرالشام به دنبال فاصله گرفتن از اشکال سفت‌وسخت حکومت اسلامی گذشته است؛ جولانی گفته بود حکومت باید براساس موازین اسلام باشد و نه داعش یا عربستان سعودی. جولانی از زمان آخرین حمله خود اعلام کرد که از اقلیت‌های قومی و مذهبی تحت حاکمیت خود محافظت خواهد کرد. در ژوئن 2015 دست‌ کم 20 نفر از جامعه دروزی‌ها توسط جبهه‌النصره کشته شدند، اما جولانی آن را یک اقدام اشتباه توسط یک فرمانده سرکش توصیف کرد. جولانی خانه‌هایی را که قبلاً از دروزی‌ها گرفته بود، بازگرداند. باز بودن نسبت به اقلیت‌ها، راهی برای ارسال پیام مثبت به جامعه داخل سوریه و بین‌الملل است.»
شبکه BBC انگلیسی در همان روزهای ابتدایی حرکت جولانی و اشغال سوریه نوشته بود: «جولانی سال‌ها تلاش کرده است که تصور شکل‌گرفته از سازمانش که به‌دلیل تعصبات ایدئولوژیک از آن می‌ترسیدند را به دیدگاهی تغییر دهد که مردم سوریه آن را به‌عنوان جایگزینی عمل‌گرایانه برای رژیم اسد بپذیرند.»
بی‌بی‌سی ادامه داد: «تردیدهایی وجود داشت که آیا تحریرالشام به‌طور کامل از پیوندهای خود با القاعده چشم‌پوشی می‌کند؟ اما پیام این گروه در یک هفته ابتدایی، پیامی شامل رد خشونت و انتقام بود.»
شبکه خبری «فرانس 24» نیز نوشت: «جولانی از زمان جدایی از القاعده در سال 2016، تلاش کرده است چهره خود را هم در داخل و هم در خارج، از راه مدارا کردن با اقلیت‌ها، نرم نشان دهد و روشن کند هدفش تشکیل دولت اسلامی فراملی نیست.»
این موارد ذکرشده برای نشان دادن چهره‌ای جدید از کسی که هنوز در فهرست تروریستی کشورهای مختلف ازجمله آمریکا و انگلیس قرار دارد، در همان روزهای ابتدایی شورش تحریرالشام صورت گرفت. به‌ عبارتی‌ دیگر، برندسازی از جولانی و نشان دادن شخصی نرم و اهل تسامح، این‌گونه نبود که در این روزها بعد از قدرت گرفتن او انجام شود؛ بلکه سناریویی برنامه‌ریزی‌شده از همان روزهای اول بود.
اما نتیجه اولیه قدرت گرفتن این چهره نرم، آن شد که بخش‌های قابل‌ توجهی از کشور سوریه توسط ارتش رژیم صهیونیستی به اشغال درآمد و تأسیسات مهم آن با بمباران‌های بی‌سابقه این رژیِم، نابود شد؛ اما جولانی که مدعی حفاظت از اقلیت‌های سوری بود، اعلام کرد با اسرائیل مقابله نخواهد کرد.
در هر حال، هنوز هم تحریرالشام در فهرست تروریستی آمریکا قرار داشت و برای دستگیری او جایزه 10 میلیون دلاری تعیین شده بود. درنتیجه لازم بود برندسازی از جولانی با سرعت و عمق بیشتری انجام شود؛ از دیگر دستور کارهای اجرایی برای تغییر چهره جولانی، تلاش برای حذف نام جهادی او و استفاده از نام اصلی‌اش یعنی «احمد الشرع» بود. در این روزها، رسانه‌های آمریکایی و حتی فارسی‌زبان‌ها مثل بی‌بی‌سی، احمد الشرع را به‌جای جولانی استفاده می‌کنند.
قدم دیگر در این فرایند، دیدار دستیار ویژه وزیر امور خارجه آمریکا با جولانی بود؛ در این فرایند، جولانی درحالی‌ که کت‌وشلوار به تن داشت، با باربارا لیف دیدار کرد و حذف جایزه 10 میلیون دلاری دستگیری او، از نتایج این دیدار بود.
اما هنوز جولانی یک کراوات زیبا کم داشت؛ در ادامه سناریوی برندسازی، ابومحمد الجولانی، این‌بار در قالب یک سیاستمدار رده‌بالا درحالی که کراوات به تن داشت، با هاکان فیدان، وزیر امور خارجه ترکیه دیدار کرد. تصویرسازی جدید از جولانی نه‌تنها در ادعاهایی همچون پذیرش اقلیت‌ها و تنوعات فرهنگی سوریه مطرح بود، بلکه حتی در ظاهر و لباس پوشیدن او نیز ادامه داشت؛ بنابراین دیدار جولانی با هیئتی از عربستان سعودی نیز انجام شد.
اما این روکش جدید برای تروریست سابق، تاکنون برای مردم سوری دستاوردی نداشته است. علاوه‌بر اشغال کشور به دست صهیونیست‌ها و حضور تانک‌های اسرائیلی در نزدیکی دمشق، تصاویر متعددی از برخوردهای خشونت‌آمیز عوامل جولانی با مردم سوری به چشم می‌خورد؛ گویا کراواتی شدن تحریرالشام تاکنون برای جولانی رخ‌ داده و نیروهای او هنوز مردم سوری، به‌ویژه عقاید و اقلیت‌های گوناگون را سرکوب می‌کنند.
نکته مهم این است که تجربه استفاده از داعش به آمریکایی‌ها نشان داد نمی‌توانند با یک گروه تروریستی سوریه را در دست بگیرند؛ بنابراین لازم داشتند کسی با ظاهر کراواتی و ادعای آزادی، سوریه را برای اشغال توسط صهیونیست‌ها آماده کند، حتی اگر هنوز مردم سوری سرکوب می‌شوند.