استان همدان، با تاریخ کهن، فرهنگ غنی و تنوع محصولات سنتی و کشاورزی، همواره یکی از قطب‌های مهم فرهنگی و اقتصادی ایران محسوب شده است. از سفال و سرامیک لالجین گرفته تا فرش‌های ملایر، چرم سنتی، محصولات باغی و فرآورده‌های خاصی همچون عسل و سیر، این استان ظرفیت‌های بالقوه‌ای دارد که می‌تواند در سطح ملی و حتی بین‌المللی به یک هویت ویژه و معتبر تبدیل شود.
با این حال، همدان هنوز نتوانسته ظرفیت‌های ذاتی خود را به ویژندهای موفق و شناخته‌شده تبدیل کند. اگرچه محصولات استان از اصالت و کیفیت بالایی برخوردارند، اما فقدان یک تمرکز راهبردی منسجم، روایت‌سازی مدرن و زنجیره تولید و توزیع یکپارچه، مانع از تحقق ارزش واقعی آن‌ها در بازارهای داخلی و بین‌المللی شده است. به عبارت ساده‌تر همدان کالا دارد، اما داستان یا ویژند برای فروش ندارد.
چالش اصلی استان، نه در کیفیت محصولات، بلکه در ناتوانی در ایجاد هویت و تصویر متمایز برای مصرف‌کننده مدرن است. از فقدان بسته‌بندی حرفه‌ای گرفته تا ضعف در بازاریابی دیجیتال، ناهماهنگی بین نهادها و اتحادیه‌ها، نبود استانداردهای بین‌المللی و فقدان یک پل ارتباطی بین سنت و نوآوری، همه دست به دست هم داده‌اند تا ویژندهای همدان در سطح ملی و جهانی دیده نشوند.
در چنین وضعیتی، نقش مرکز علمی و اندیشکده‌ها، دانشگاه‌ها و جوانان متخصص پررنگ می‌شود. این گروه‌ها می‌توانند با استفاده از دانش ویژندینگ، تحقیقات بازار و فناوری‌های نوین، محصولات همدان را از مرحله کالا به مرحله تجربه و روایت منتقل کنند و مسیر توسعه را هموار سازند.
در این مصاحبه، عضو هیئت‌علمی دانشگاه و دبیر اندیشکده مسائل اجتماعی در جهان الحاقی، ضمن تشریح مزیت‌های تاریخی و طبیعی استان و موانع ساختاری و نهادی برندینگ، راهکارها و نقشه راه عملی سه تا پنج ساله برای ایجاد ویژند شاخص همدان را ارائه می‌دهد. وی معتقد است موفقیت برندینگ استان، بیش از هر چیز، نیازمند اراده جمعی مسئولان، تولیدکنندگان، دانشگاهیان و اندیشکده‌ها است تا همدان بتواند جایگاه واقعی خود را در سطح ملی و جهانی پیدا کند.
آنچه در ادامه می‌خوانید ماحصل گفت‌وگو با وی است:
دکتر سید حمید حسینی در ابتدای سخنان خود توضیح داد: بررسی وضعیت ویژند در استان همدان را می‌توان در دو حوزه مهم دسته‌بندی کرد؛ مزیت‌های بالقوه تاریخی و جغرافیایی و موانع ساختاری و نهادی.
وی افزود: در سطح نهادها و ساختارهای ستادی، یک گسست نهادی وجود دارد و روایت مدرن از تاریخ و جغرافیای عمیق استان شکل نگرفته است.
عضو هیئت‌علمی دانشگاه آزاد اسلامی در پاسخ به این پرسش که چرا با وجود تنوع محصولاتی مانند سفال، فرش، چرم و محصولات باغی، همدان نتوانسته ویژند ملی یا صادراتی بسازد؟ گفت: چند عامل اصلی وجود دارد ازجمله تعدد مراکز تصمیم‌گیری بدون تمرکز کافی و فقدان منابع مالی، انسانی و مدیریتی متمرکز روی محصولات کلیدی.
حسینی گفت: استان‌های موفق اغلب روی یک یا دو محصول کلیدی تمرکز کرده‌اند، در حالی که ما منابع محدود را روی ده‌ها محصول پراکنده تقسیم می‌کنیم و این باعث ضعف در تقویت ویژند می‌شود.
به گفته وی، عامل دیگر، نبود روایت‌سازی مدرن است، محصولات همدان دارای پیشینه تاریخی و فرهنگی غنی هستند، اما این تاریخ و فرهنگ هنوز به روایتی جذاب و قابل درک برای مصرف‌کننده مدرن داخلی و بین‌المللی تبدیل نشده است.
دبیر اندیشکده مسائل اجتماعی در جهان الحاقی تأکید کرد: برندینگ تنها فروش کالا نیست، بلکه فروش تجربه و داستان است. وقتی روایت محصولات با مخاطب مدرن تطابق ندارد، ویژند شکل نمی‌گیرد.
حسینی همچنین به نبود نهاد هماهنگ‌کننده فرابخشی که بتواند دولت، اتحادیه‌ها، تولیدکنندگان و دانشگاه‌ها را حول یک راهبرد واحد جمع کند اشاره کرد و افزود: این نبود هماهنگی باعث فعالیت‌های جزیره‌ای و پراکنده شده و هم‌افزایی لازم ایجاد نمی‌شود.
او در پاسخ به این سؤال که آیا محصولات شاخص استان می‌توانند ویژندسازی شوند، گفت: بله، قطعاً. محصولاتی مانند سفال لالجین، فرش ملایر، چرم همدان و محصولات باغی (سیب و گردو) کیفیت و اصالت بالایی دارند، اما متأسفانه این مزیت‌ها هنوز به یک هویت ویژند قوی تبدیل نشده‌اند.
استاد دانشگاه در توضیح این وضعیت گفت: دلیل اصلی این است که این محصولات اغلب به صورت خام یا نیمه‌ساخته فروخته می‌شوند و ارزش افزوده کافی پیدا نمی‌کنند. علاوه بر این، نبود کنترل کیفیت ثابت، هویت بصری مشترک و بسته‌بندی استاندارد باعث می‌شود تجربه خرید مشتریان یکسان نباشد و در نتیجه، ویژندسازی شکل نگیرد.
حسینی در حوزه بازاریابی و شناخت بازار، تأکید کرد: ضعف در بازاریابی، بسته‌بندی و شناخت نیاز بازار سهم بالایی در ویژند نشدن محصولات دارد. محصولات سنتی، غیرحرفه‌ای و فاقد تمایز بصری هستند و در سطح بین‌المللی قابل عرضه نیستند. همچنین ضعف در بازاریابی دیجیتال، فروش برخط و شبکه‌های اجتماعی مانع توسعه برند شده است.
وی درباره زنجیره تولید و توزیع تصریح کرد: زنجیره ارزش بسیار ضعیف و گسسته است. تولید پراکنده، کوچک و نوسانی است و نبود انسجام باعث می‌شود بازارهای ملی و بین‌المللی نتوانند به‌طور مستمر تأمین شوند. واسطه‌ها و دلال‌ها مسیر کالا را طولانی و سود تولیدکننده را کاهش می‌دهند.
دبیر اندیشکده مسائل اجتماعی در جهان الحاقی درباره نقش دستگاه‌های دولتی، تشکل‌ها و اتحادیه‌ها، اظهار کرد: این نهادها غالباً حمایت‌های مقطعی و نمادین دارند و نگاه‌شان کوتاه‌مدت است. اتحادیه‌ها قدرت مالی و تخصص برندینگ کافی ندارند و گاهی رقابت‌های داخلی مانع اقدامات جمعی می‌شود.
حسینی تفاوت همدان با استان‌های موفق مانند یزد و کرمان را چنین تحلیل کرد: تمرکزگرایی هوشمندانه و وجود اتحادیه‌ها و بازرگانان قدرتمند و تجربه بین‌المللی باعث شده این استان‌ها ویژندهای موفق بسازند. در همدان این ساختارها ضعیف‌تر و ورود حرفه‌ای به بازارهای بین‌المللی دیرتر انجام شده است.
وی موانع صادرات محصولات همدان را نیز بیان کرد: مشکل لجستیک و گمرک، نبود آشنایی تولیدکنندگان خرد با فرایند صادرات، رعایت نشدن استانداردهای بین‌المللی مانند FDA و ISO، نبود بسته‌بندی دوستدار محیط زیست و نبود نشانه‌های جغرافیایی ثبت‌شده و ضعف در مذاکرات و ارتباطات بین‌المللی از مهم‌ترین موانع است.
عضو هیئت‌علمی دانشگاه آزاد اسلامی نقش دانشگاه‌ها، جوانان متخصص و استارتاپ‌ها را در احیای ویژندهای سنتی پررنگ دانست و افزود: دانشگاه‌ها می‌توانند تحقیقات بازار، طراحی بسته‌بندی و دوره‌های تخصصی برندینگ ارائه دهند و جوانان و استارتاپ‌ها نقش پل ارتباطی بین سنت و مدرنیته را ایفا می‌کنند. استفاده از بازاریابی دیجیتال، اینفلوئنسرها و سکوهای فروش برخط بسیار ضروری است.
حسینی در پاسخ به نقشه راه ساخت ویژند شاخص طی سه تا پنج سال آینده، سه فاز عملیاتی پیشنهاد کرد و توضیح داد: فاز نخست بنیان‌گذاری و یکپارچه‌سازی است؛ تشکیل شورای راهبردی ویژند استان همدان با حضور دولت، اتحادیه‌ها، دانشگاه‌ها و استارتاپ‌ها، انتخاب یک یا دو محصول پرچمدار برای تمرکز (سفال لالجین و کشمش یا سیر)، طراحی لوگو، رنگ سازمانی، کتاب ویژند و استانداردهای کیفیت.
وی ادامه داد: فاز دوم اجرا و توسعه است؛ روایت‌سازی و کمپین رسانه‌ای، توانمندسازی زنجیره تولید از طریق تعاونی‌ها و کاهش واسطه‌ها، ایجاد سکوی جامع فروش برخط به زبان‌های مختلف و اتصال مستقیم با بازارهای هدف.
این استاد دانشگاه در توضیح فاز سوم با عنوان تبلیغات و تثبیت گفت: حضور قدرتمند در نمایشگاه‌های بین‌المللی، ثبت نشانه‌های ویژند، توسعه گردشگری و تورهای صنایع دستی و بهره‌گیری از تجربه مصرف‌کننده برای تثبیت ویژند استان در سطح ملی و جهانی در این بخش تعریف می‌شود.
حسینی محصول پیشنهادی خود برای تبدیل به ویژند ملی را سفال و سرامیک لالجین معرفی کرد و توضیح داد: سفال لالجین از نظر شهرت ملی و قابلیت روایت‌سازی بی‌نظیر است، ارزش افزوده بالایی دارد و امکان نوآوری و خلق محصولات متنوع و مدرن را فراهم می‌کند. موفقیت سفال می‌تواند راه را برای سایر محصولات استان باز کند.
وی در پایان سخنان خود تأکید کرد: موفقیت در این مسیر بیشتر از امکانات و بودجه، نیازمند اراده جمعی مسئولان دولتی، دانشگاه‌ها، اندیشکده‌ها و تولیدکنندگان است تا از رویکرد سنتی عبور کرده و به یک راهبرد منطقی و اثرگذار برسیم.
*** همدان؛ از مزیت بالقوه تا ضرورت اراده جمعی برای برندینگ ملی
گفتنی است؛ وضعیت برندینگ در استان همدان، نمود کاملی از مزیت‌های بالقوه‌ای است که به‌دلیل موانع ساختاری و نهادی بدون استفاده مانده‌اند. استان، باوجود برخورداری از محصولات با کیفیت و تاریخی، هنوز نتوانسته هویت یکپارچه‌ای برای محصولات خود شکل دهد. این ناتوانی ناشی از چند عامل اصلی است:
اول، نبود تمرکز راهبردی. تنوع بالای محصولات و پراکندگی تصمیم‌گیری باعث شده منابع محدود انسانی، مالی و مدیریتی استان به شکل مؤثر صرف هیچ محصول یا ویژند شاخصی نشود. در نتیجه، حتی محصولات با ظرفیت جهانی نیز به سطح ویژند ملی ارتقا نمی‌یابند.
دوم، ضعف در خلق روایت و ارزش افزوده. محصولات همدان عمدتاً به‌صورت خام یا نیمه‌ساخته عرضه می‌شوند و فاقد داستان واحد و قابل انتقال به مخاطب مدرن هستند. بدون ایجاد روایت جذاب، هیچ کالایی نمی‌تواند در بازارهای ملی یا بین‌المللی هویت ویژند خود را تثبیت کند.
سوم، زنجیره تولید و توزیع غیرمنسجم است. تولید پراکنده و نوسانی، همراه با واسطه‌گری طولانی، مانع تأمین مستمر و کیفیت ثابت برای بازارهای داخلی و خارجی می‌شود. نبود شبکه هماهنگ برای عرضه و توزیع محصولات، یکی از دلایل اصلی ضعف ویژندهای استان است.
چهارم، عدم بهره‌گیری از فناوری و بازاریابی نوین. فقدان حضور در بازارهای دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی، فروش برخط و استفاده از داده‌های بازار، باعث شده ویژندهای همدان از شناسایی و توسعه در سطح جهانی باز بمانند.
با توجه به این وضعیت، ضرورت بازنگری در مدل حکمرانی ویژند و ایجاد سیاست‌گذاری یکپارچه بیش از هر زمان دیگری احساس می‌شود. اندیشکده‌ها، دانشگاه‌ها و جوانان متخصص می‌توانند نقش مهمی در طراحی راهبرد برندینگ، استانداردسازی محصولات و ایجاد سکوهای فروش برخط ایفا کنند. همچنین تمرکز بر یک یا دو محصول شاخص با قابلیت روایت‌سازی بالا می‌تواند به‌عنوان نقطه شروع مسیر توسعه ویژند استان باشد.
در نهایت، شواهد نشان می‌دهد که همدان، با مزیت‌های بالقوه تاریخی، فرهنگی و طبیعی و بهره‌گیری از یک رویکرد متمرکز، علمی و نوآورانه، می‌تواند به سرعت جایگاه خود را در سطح ملی و بین‌المللی تثبیت کند اما تحقق این هدف، نیازمند اراده جمعی، هماهنگی نهادها و مشارکت فعال دانشگاه‌ها، تولیدکنندگان و استارتاپ‌ها است تا از رویکرد سنتی فاصله گرفته و به برندینگ مدرن دست یابد.

سمیرا گمار