در دنیای رسانه توجه مخاطب، با ارزشتر از پول
سپهرغرب- گروه تیک؛ صبا اسدی: یک کارشناس سواد رسانه گفت: در دنیای امروز رسانهها، «توجه مخاطب» از «پول» باارزشتر است. دلیلش این است که آنچه باعث کسب درآمد میشود، همین جلب توجه است. به همین دلیل، رسانهها تمام تلاش خود را بهکار میگیرند تا توجه ما را بهدست آورند.
«اقتصاد توجه» یکی از مفاهیم مهم در دنیای امروز رسانه است. با گسترش اطلاعات و روی کار آمدن شبکههای اجتماعی، توجه مخاطب بسیار مهم و با ارزشتر از قبل شده است. در شرایطی که افراد روزانه با پیامها و اطلاعاتگوناگونی مواجه میشوند، رسانهها برای جلب توجه مخاطب با یکدیگر رقابت و بر این اساس محتوا تولید میکنند.
اقتصاد توجه را نخستینبار «هربرت سایمون» مطرح کرد. او گفت: «وقتی اطلاعات زیاد میشود، توجه انسان کم میشود.» این مفهوم به سیستمی اشاره دارد که در آن، توجه انسان یک منبع کمیاب و بسیار ارزشمند است و در میان حجم انبوه اطلاعات اهمیت ویژهای دارد. از آنجا که ظرفیت دریافت و تمرکز ما محدود است، رسانهها تلاش میکنند با استفاده از تیترهای جذاب و اخبار مهم، توجه افراد را به خود جلب کنند.
رسانهها درآمد خود را از طریق جلب توجه افراد بهدست میآورند. اقتصاد توجه بر فرهنگ، آگاهی افراد و رفتار مردم هم تأثیر میگذارد و به آن مرتبط است. ممکن است رسانهها برای جلب توجه مخاطب خبرهای کذب و یا شایعاتی را نیز منتشر کنند، دقیقاً اینجاست که آگاهی از اقتصاد توجه اهمیت پیدا میکند.
در همین راستا گفتوگویی با محمد لسانی، کارشناس رسانه و مدرس سواد رسانهای انجام دادهایم که در ادامه میآید.
1. آقای لسانی بهعنوان نخستین پرسش لطفاً بفرمایید اقتصاد توجه دقیقاً به چه معناست؟
اقتصاد توجه، مفهومی است که با ظهور شبکههای اجتماعی اهمیت یافت و شامل افراد، کنشگران و انسانرسانهها میشود. در این مدل، توجه مخاطب بهعنوان یک منبع کمیاب و قابل توزیع در نظر گرفته میشود. هر فرد با توجه به سهمی که از دیدهشدن و تماشای مخاطبان کسب میکند، یک بازار اختصاصی برای خود ایجاد مینماید. فردی که سهم بیشتری از دیده شدن را به خود اختصاص دهد، بازار بزرگتر و بهتری خواهد داشت. همچنین، فردی که بتواند از فنون مختلف برای جذب توجه استفاده کند، برای سفارشدهندگان جذابتر خواهد بود و میتواند قیمت بالاتری را تعیین کند، در نتیجه مقیاس بزرگتری از بازار رسانه را از آن خود خواهد ساخت.
2. چرا در جهان امروز، توجه مخاطب از پول و حتی اطلاعات باارزشتر شده است؟
توجه مخاطب در «اقتصاد توجه» اهمیت اصلی را دارد، در حالی که پول در جایگاه پایینتری قرار میگیرد، زیرا توجه همان عاملی است که پولسازی را ممکن میسازد. به همین دلیل است که وقتی یک شخصیت شناختهشده با مخاطب گسترده، محصولی را تبلیغ میکند، شاهد افزایش چشمگیر سفارشها هستیم؛ بنابراین، رشد فروش و جذب مخاطب ادامهدار خواهد بود توسط افرادی که اختیار چشم و دل مردم را در دست دارند. این افراد با جذابیت، تلاش میکنند توجه مخاطب را جلب کرده و ذهن او را کاملاً درگیر سازند. رسانهها نیز در این فرآیند نقشی حیاتی دارند؛ آنها با شیوههایی مانند گفتگو، سرگرم کردن، خنداندن و برقراری ارتباط عمیق، سهمی از توجه مخاطب را به خود اختصاص میدهند.
توجه، خاصیت «چسبندگی بالا» دارد؛ یعنی پس از انتقال یک پیام، تقریباً تمام اثرات آن باقی میماند و هدر نمیرود، برخلاف بسیاری از پیامهای دیگر که مخاطب آنها را جذب نکرده و جذبشان ناکام میماند اما زمانی که یک چهره شناختهشده با مخاطب بالا درباره محصول یا یک پویش صحبت میکند، مخاطب به دلیل سابقه ذهنی مثبتی که از او دارد، اهمیت بیشتری به پیام میدهد. در واقع، اعتبار فرستنده پیام و حسی که مخاطب نسبت به او دارد، اصلیترین دلیل جذب و اثرگذاری پیام در این شرایط است.
3. رسانهها و شبکههای اجتماعی چگونه برای تصاحب توجه مخاطب رقابت میکنند؟
امروزه تمرکز رسانهها بر این است که با محتوایی که از خود منتشر میکنند بر دو مؤلفه اثر بگذارند؛ تولیدکنندگان و مصرفکنندگان. به این معنا که توجه رسانهها محدود به حوزه مصرف نخواهد بود. برای مثال، رسانهای مانند یوتیوب مقداری از درآمد تبلیغاتی خود را به تولیدکنندگان اختصاص میدهد. او میخواهد روند تولید محتوا ادامه پیدا کند چون اگر تولیدکنندگان دست از تولید بردارند، عملاً بازار شبکههای اجتماعی نیز زمین میخورد به این دلیل که دیگر محتوایی وجود نخواهد داشت که بتواند مخاطب را درگیر و او را به ادامه ارتباط، ارسال عکس و ویدیو یا مشارکت در گفتوگو ترغیب کند. به همین دلیل است که این سکوها علاوه بر پرداخت پول، به تولیدکنندگان مشاوره هم میدهند. بهعنوان نمونه، سکویی مانند اینستاگرام با ارائه مشورت به کاربران خود پیشنهاد میکند که سه ثانیه ابتدایی ویدیو را کوبندهتر طراحی کنند و از فنونی استفاده کنند که باعث افزایش جلب توجه شود. در نتیجه، شبکههای اجتماعی چارهای ندارند جز اینکه در هر دو سوی این ارتباط، یعنی هم در بخش تولیدکننده و هم در بخش مصرفکننده، فعالانه تلاش کنند و برای حفظ این روند برنامهریزی کنند
4. رقابت رسانهها در تصاحب توجه مخاطب، چه تأثیری بر محتوای تولیدی آنها دارد؟
برای تولیدکننده، کیفیت و غنای محتوا اهمیت دارد و برای مصرفکننده، لذت بردن از آن و احساس رضایت. برای مثال، وقتی یک رستوراندار غذایی را به مشتری ارائه میدهد و مشتری پس از میل کردن آن احساس خوبی پیدا میکند و میگوید: «غذا خوشمزه بود»، این رضایت باعث میشود دوباره به همان رستوران برگردد. همین منطق در مورد پلتفرمها نیز صدق میکند؛ محصول نهایی و خروجی تولیدکنندگان باید مورد پسند مخاطب واقع شود و اثرگذاری لازم را داشته باشد. در غیر این صورت، دلیلی برای ماندن و مصرف بیشتر محتوا توسط مخاطب وجود نخواهد داشت.
5. الگوریتمها چه نقشی در هدایت توجه مخاطبان دارند؟ آیا میتوان گفت انسان امروز بیش از آنکه انتخاب کند «هدایت میشود»؟
این موضوع پیچیدگیهای زیادی دارد و نمیتوان آن را بهصورت مطلق صفر و صدی دید. امروزه در برخی حوزهها، اتفاقاتی رخ میدهد که میتواند نحوه تولید و حتی تماشای محتوا را بهشکلی غیرطبیعی تغییر دهد.
نخست بحث مهندسی اجتماعی مطرح است. یعنی قدرتهای داخلی یا بینالمللی تلاش میکنند تا جهت تولیدات رسانهای را به سمت موضوعی خاص هدایت کنند تا محتوا در مسیری مشخص حرکت کند. دوم حسابهای کاربری هماهنگ یا پویشهای هماهنگ شده هستند؛ یعنی مجموعهای از حسابهای کاربری توسط برخی قدرتهای داخلی و بینالمللی بهصورت سازمانیافته شروع به تولید محتوا میکنند و جریانی میسازند که دیگران نیز ناخواسته در آن قرار میگیرند. سوم رباتها و بهطور کلی برنامههای خودکار تولید و توزیع محتوا هستند که امروزه نقش فعالی در فضای رسانهای دارند و میتوانند حجم بالایی از پیام را در زمان کوتاه منتشر کنند. چهارم ارتشهای سایبری یا لشکرهای سایبری هستند. گروههایی سازمانیافته که گاهی با تعداد زیادی نیرو فعالیت میکنند و بهصورت هماهنگ در فضای مجازی کنش دارند. برای نمونه میتوان به گروههایی مانند سازمان مجاهدین خلق ایران یا واحدهایی مانند یگان 8200 رژیم جعلی صهیونیستی اشاره کرد.
نکته مشترک در همه این موارد «تولید صدا» است اما این صدا لزوماً صدای واقعی افکار عمومی نیست بلکه میتواند صدایی هدایتشده یا حتی جعلی باشد که با هدف اثرگذاری و دستکاری جریان افکار عمومی شکل گرفته است.
6. اقتصاد توجه چه پیامدهایی برای حقیقت، اخلاق رسانهای و اعتماد عمومی دارد؟
در چنین شرایطی، افراد بهتر است بهجای تمرکز بر برجسته کردن خود، بر ارزشها و هنجارها تأکید کنند. یکی از مسائل مهم در این فضا، منفعت شخصی از طریق تحریف واقعیت است. به این معنی که برخی سلبریتیها و چهرههای رسانهای، با جلب توجه مخاطبان به سمت خود و جذابیتهایشان، ممکن است باعث شوند مخاطب از واقعیت دور شود.
تولید حاشیه نیز یکی از مباحث مهم در این زمینه است. انسانها به دلیل محدودیتهای ذهنی، ظرفیت مشخصی برای توجه، علاقهمندی و تعامل دارند. هر فرد در طول روز تنها میتواند تعداد محدودی از موضوعات را پیگیری کند و درباره آنها اطلاعات کسب کند. بنابراین، اگر فرد بتواند مهمترین مسائل کشور و جهان را بشناسد و در مورد آنها موضعگیری کند، در جایگاه بهتری قرار دارد.
همچنین، اقتصاد توجه میتواند به حاشیهزدایی، حاشیهسازی و مسئلهسازی بپردازد. به این معنی که برخی افراد شناختهشده با مخاطب زیاد و چهرههای رسانهای، با ایجاد حاشیههای مختلف، دعواهای ساختگی، درگیریهای نمایشی، انتقادها و تخریبها، توجه افکار عمومی را از مسائل اصلی منحرف میکنند. در چنین حالتی، بهجای آنکه واقعیت، حقیقت، ارزشها و هنجارها در مرکز توجه باشند، تمرکز مخاطب به سمت موضوعات فرعی و هیجانی سوق داده میشود.
7. از نظر شما گاهی اقتصاد توجه باعث کاهش اعتماد عمومی میشود و ضد اخلاق رسانه است؟
نفس این عمل را میتوان غیراخلاقی دانست زیرا فرد برای منفعت شخصی خود، افزایش هزینههای تبلیغاتی، بالا بردن تعداد مخاطبان و بیشتر شدن لایک و پسند، دست به چنین اقداماتی میزند. یکی از پیامدهای مهم این وضعیت، افزایش ناآگاهی است. بسیاری از افرادی که در این موج قرار میگیرند، در واقع در یک گرداب رسانهای در حال حرکتاند، اما خودشان از این موضوع آگاه نیستند. آنها متوجه نمیشوند که چگونه در یک جریان هدایتشده قرار گرفتهاند. بخش زیادی از مخاطبان صرفاً از حضور در کنار سلبریتیها و تماشای آنها لذت میبرند. همین لذت باعث میشود کمتر به این فکر کنند که در این میان نسبت به چه موضوعات مهمی ناآگاه ماندهاند و توجه آنها از چه مسائلی منحرف شده است.
8. در برابر سلطه اقتصاد توجه، مخاطب آگاه و رسانه مسئول چه راهبردهایی میتوانند در پیش بگیرند؟ آیا امکان مقاومت یا بازطراحی این فضا وجود دارد؟
مهمترین مسئله این است که به جای تمرکز صرف بر لایه رسانهای، باید در لایه فردی و خانوادگی با این موضوع روبهرو شویم. در این سطح هر فرد باید آگاه باشد که زمان خود را در اختیار چه کسانی قرار میدهد و با چه هدفی یک برنامه زنده یا محتوایی خاص را تماشا میکند. با گذشت زمان، رسانهها بیشتر تأکید میکنند که آنها صرفاً بستر را فراهم میکنند و این افراد هستند که به آن میپیوندند. به همین دلیل رسانهها معمولاً مسئولیت مستقیم تغییر این وضعیت را بر عهده نمیگیرند. در حالی که نقش اصلی در ایجاد تغییر، بر عهده خود افراد و خانوادههاست. این آگاهی باید از سمت بیننده شکل بگیرد؛ زیرا فرستنده پیام با استفاده از فنون تولید محتوا، جذابیتآفرینی و جلب توجه، تلاش میکند مخاطب را هرچه بیشتر درگیر خود کند؛ بنابراین نقطه شروع اصلاح، افزایش آگاهی در سطح فرد و خانواده است
9. بهنظر شما این آگاهسازی افراد چگونه باید شکل گیرد؟ بهصورت فردی یا از طریق مدارس، دانشگاه و محیطها؟
مسئله اصلی این است که پشتوانه فرد و خانواده، مجموعهای از سه لایه نظام آموزشی، فرهنگی و اجتماعی است؛ هر سه باید نقش فعالی ایفا کنند. در لایه آموزشی، آموزشهای رسمی و غیررسمی وارد عمل میشوند و پایههای آگاهی و تحلیل را شکل میدهند. در لایه فرهنگی، تولیدکنندگان محتوا در رسانهها، روزنامهها و تلویزیون فعالیت کرده و پیامها را بهطور گسترده منتشر میکنند. در نهایت، لایه اجتماعی شامل کنشگران انجمنها، تشکلها و سازمانهای مردمنهاد است؛ این لایه با ایجاد گروههایی مانند مادران دغدغهمند، خانوادههای منسجم و والدین آگاه، از طریق گفتوگوها و دورهمیها تلاش میکند آموزشها را عملی سازد و آنها را در زندگی فردی و اجتماعی مردم اثرگذار کند.
از آنچه گفته شد چنین برمیآید که در دنیای امروز «توجه» به یکی از باارزشترین مسائل تبدیل شده و رسانهها و شبکههای اجتماعی برای جلب آن با یکدیگر رقابت میکنند. در اقتصاد توجه، انسانها ظرفیت محدودی برای دریافت و پردازش اطلاعات دارند و رسانهها با تولید محتوای جذاب تلاش میکنند این ظرفیت را پر کرده و نگاه و تمرکز افراد را به خود جلب کنند.
در این شرایط میزان دریافت توجه و میزان جذابیت محتوا اهمیت زیادی دارد. افراد یا چهرههایی که مخاطب بیشتری جذب میکنند، بازار بزرگتری برای تبلیغات و شرایط اقتصادی دارند. شبکههای اجتماعی نیز با الگوریتمها و تحلیل رفتار کاربران، توجه آنها را به سمتی خاص هدایت میکنند و گاهی این هدایت به محتواهای درست و یا حتی جعلی ختم میشود. این مسئله میتواند اعتماد عمومی را کاهش و اخلاق رسانهای را تحت تأثیر قرار دهد چون تولید حاشیه و اخبار جعلی گاهی واقعیت را میپوشاند.
برای آگاهسازی مخاطبان، خانواده، مدارس، و نهادهای فرهنگی و اجتماعی نقش اساسی دارند؛ چرا که اگر افراد آگاه باشند، رسانهها نمیتوانند بر آنها تسلط پیدا کنند. تنها با همراهیِ آموزش مستمر، انتخاب آگاهانه محتوا و وجود رسانهای مسئول میتوان «اقتصاد توجه» را به مسیر درست و سازندهاش هدایت کرد.