درحالی که مسئولان از طراحی خدماتی ویژه برای معرفی ظرفیت‌های گردشگری همدان به زائران اربعین خبر داده بودند، گزارش‌های میدانی از غیبت این خدمات در مسیر مواکب حکایت دارد؛ مدیر میراث فرهنگی همدان «هماهنگی‌های بین‌ دستگاهی» را عامل این تأخیر می‌داند و وعده عملیاتی شدن آن را از شنبه دهم مردادماه داده است! چرا این هماهنگی‌ها پیش از آغاز موج بازگشت زائران انجام نشده است؟

گردشگری همواره به‌عنوان یکی از حیاتی‌ترین «عناصر پیشران اقتصادی» در توسعه پایدار کشور شناخته می‌شود؛ صنعتی که با ایجاد زنجیره‌های ارزآفرین، اشتغال‌زایی و تقویت هویت فرهنگی، می‌تواند موتور محرک اقتصاد مناطق باشد. در این میان، ایام اربعین و عبور زائران از مسیرهای استراتژیک، فرصتی طلایی برای شهرهایی همچون همدان است تا با تبدیل شدن از یک «مقصد عبوری» به یک «مقصد هدف»، ظرفیت‌های اقتصادی و مذهبی خود را به شکلی ماندگار شکوفا کنند؛ اما با آغاز موج بازگشت زائران، به نظر می‌رسد این فرصت استراتژیک، در پیچ‌وخمِ کاغذبازی‌های اداری و هماهنگی‌های میان‌دستگاهی، گرفتار شده است. درحالی که وعده‌های ارائه خدمات ویژه و توزیع کارت‌های تخفیف برای جذب گردشگر داده شده بود، گزارش‌های میدانی از غیبت این خدمات در مسیر اصلی مواکب حکایت دارد.

چرایی این موضوع را از مدیر میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی شهرستان همدان جویا شدیم که در ادامه پاسخ را می‌خوانید:

* جزئیات طرح تخفیف‌های ویژه؛ از اقامت تا صنایع دستی

مدیر میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی شهرستان همدان درباره جزئیات برنامه‌های اجرایی این حوزه در ایام اربعین اظهار کرد: با هماهنگی ستاد اربعین استان و شهرستان و فرمانداری، طرح کارت تخفیف ویژه زائران حسینی طراحی و چاپ شده؛ هدف از این طرح، تسهیل سفر زائران در مسیر بازگشت به شهرهای خودشان است.

مجید جهانگیریان افزود: این کارت‌های تخفیف، شامل تسهیلات گسترده‌ای در حوزه‌های مختلف است؛ مراکز اقامتی و پذیرایی سطح استان همدان، تخفیف‌های مشخص بین 20 تا 40 درصد دارند، به‌ویژه در شهرستان همدان. جزئیات دقیق میزان تخفیف هر مجموعه در سامانه اختصاصی ثبت‌شده در کارت، آمده است.

وی ادامه داد: در اماکن فرهنگی و تاریخی زائران با ارائه این کارت، می‌توانند از تخفیف‌های ویژه بهره‌مند شوند؛ در اماکنی نظیر آرامگاه بوعلی سینا، آرامگاه باباطاهر، پایگاه جهانی هگمتانه و گنبد علویان.

مدیر میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی شهرستان همدان مورد بعدی را باغ‌موزه‌ دفاع مقدس همدان برشمرد و اذعان کرد: با هماهنگی‌های صورت‌گرفته، تخفیف 50 درصدی برای بازدید از موزه‌های دفاع مقدس تا پایان سال جاری برای دارندگان این کارت‌ها، پیش‌بینی شده است.

جهانگیریان درخصوص سهم صنایع دستی از این طرح ابراز کرد: در حوزه صنایع دستی نیز تعدادی از فروشگاه‌های سطح استان با اعمال 20 درصد تخفیف در حوزه‌هایی همچون چرم، نقاشی روی سفال، مهر و منگوله، آماده خدمت‌رسانی به زائران هستند.

* توزیع بروشورها و بنرهای اطلاع‌رسانی در مسیر برگشت

وی با اشاره به اقدامات اطلاع‌رسانی، گفت: تاکنون 20 هزار نسخه بروشور و نقشه راهنمای گردشگری شهر همدان در میان مواکب حسینی توزیع شده است؛ همچنین، قرار است بنرهای اطلاع‌رسانی حاوی اطلاعات مربوط به کارت‌های تخفیف در 20 مقصد از مواکب مسیر برگشت نصب و زائران از این فرصت‌ها آگاه شوند.

این مقام مسئول تأکید کرد: فرآیند توزیع و نصب این بنرها از امروز (10 مردادماه) آغاز می‌شود و تا شنبه آینده، با توجه به افزایش حجم تردد زائران در مسیر برگشت، به‌طور گسترده ادامه خواهد داشت.

* پاسخ به انتقادات؛ علت تأخیر در اجرای طرح

مدیر میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی شهرستان همدان در پاسخ به پرسش خبرنگار روزنامه سپهرغرب مبنی بر گزارش‌های میدانی خبرنگاران و عدم مشاهده غرفه‌های میراث فرهنگی و یا توزیع نشدن کارت‌های تخفیف در برخی مواکب، ابراز کرد: فرآیند چاپ و تحویل کارت‌ها و بنرها به چاپخانه و سپس توزیع آن‌ها در مسیر، نیازمند هماهنگی‌های گسترده میان دستگاه‌های مختلف ازجمله فرمانداری، ستاد اربعین، اصناف، بهزیستی و صنعت معدن بوده است؛ به‌دلیل این هماهنگی‌های بین‌ دستگاهی، زمان‌بندی اجرای طرح تحت تأثیر قرار گرفت.

به اذعان مدیر میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی شهرستان همدان، بنرها در 20 موکب در مسیرهای پُرتردد نصب خواهد شد.

وی افزود: در مورد غرفه‌ها نیز پس از جلسات هماهنگی که امروز برگزار شد، تلاش می‌شود تا مانند سال‌های گذشته، غرفه‌های مربوط به صنایع دستی در کنار مواکب راه‌اندازی شوند که هنرمندان بتوانند محصولات تولیدی خود را به زائران عرضه کنند.

* تمرکز بر موج برگشت زائران

مدیر میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی شهرستان همدان در پایان سخنانش خاطرنشان کرد: با توجه به اینکه حجم اصلی بازگشت زائران از روزهای آتی شدت می‌یابد، تمامی امکانات و برنامه‌های مذکور برای استقبال از این موج و ارائه خدمات با کیفیت به زائران در مسیر برگشت، به‌کار گرفته خواهد شد.

در ادامه در این خصوص با یک کارشناس گردشگری گفت‌وگو کردیم:

سیدفرخ میرشاهزاده درباره الزامات استفاده از فرصت اربعین برای توسعه گردشگری مذهبی در همدان اظهار کرد: مزیت‌های گردشگری در کشور ما کم نیست و می‌توان از ظرفیت‌های مختلف برای رونق و توسعه این صنعت، استفاده کرد، اما تمرکز بر یک حوزه خاص، اقدام درستی نیست.

وی افزود: اگر همه ظرفیت‌ها و برنامه‌ریزی‌های گردشگری را در یک حوزه متمرکز کنیم، نتیجه مطلوب حاصل نخواهد شد؛ درواقع، باید از همه ظرفیت‌های موجود در حوزه‌های گوناگون گردشگری، بهره گرفت.

این کارشناس صنعت گردشگری ادامه داد: یکی از مزیت‌های مهم گردشگری کشور، با توجه به بافت فرهنگی و ساختار اعتقادی جامعه، گردشگری مذهبی است؛ گردشگری مذهبی می‌تواند مقدمه‌ای برای ورود به سایر حوزه‌های گردشگری باشد.

* معرفی مقصد، نخستین گام برای بهره‌گیری از فرصت اربعین

میرشاهزاده معرفی مقصد را مقدمه بهره‌برداری از ظرفیت‌های گردشگری مذهبی دانست و گفت: اگر فعالان حوزه گردشگری بتوانند از فرصت‌هایی مانند اربعین به‌طور متناسب استفاده کنند، آینده گردشگری یک منطقه می‌تواند متحول شود و این موضوع تأثیر بسزایی بر محیط و منطقه پیرامونی خواهد داشت.

این کارشناس صنعت گردشگری با اشاره به ظرفیت‌های غرب کشور، عنوان کرد: حوزه غرب کشور به‌دلیل برخورداری از یک موقعیت ویژه و حساس در مسیر منتهی به مرزهای غربی و کشور عراق، از ظرفیت بسیار مهمی در زمینه تردد گردشگران برخوردار است. این مسیر به‌ویژه در حوزه گردشگری مذهبی می‌تواند زمینه‌ای فراهم کند تا گردشگران، مقصدی را که در مسیر عبورشان قرار دارد، به‌عنوان یک جاذبه مطلوب ارزیابی کنند.

میرشاهزاده افزود: در چنین شرایطی، گردشگران ممکن است در آینده همان مقصد را به‌عنوان مقصدی هدف برای گردشگری رفاهی، تفریحی یا گذران اوقات فراغت خود، در فهرست انتخاب‌هایشان قرار دهند.

* ضرورت برنامه‌ریزی برای خلق تجربه در مقصدهای مسیر

وی با تأکید بر اینکه گردشگری بر پایه خلق تجربه شکل می‌گیرد، اظهار کرد: اگر بتوانیم در مسیرهای عبور زائران برنامه‌ریزی جذابی برای خلق تجربه داشته باشیم و با محوریت اقتصاد تجربه، خاطره‌ای جذاب و ماندگار از مقصدی ایجاد کنیم که ماهیتاً مقصدِ در مسیر است و نه مقصد نهایی، می‌توانیم تأثیر مثبتی بر برنامه‌ریزی‌های توسعه‌محور، گردشگری و بازاریابی نامحسوس بگذاریم.

این کارشناس صنعت گردشگری ادامه داد: در این زمینه، ابتدا باید نیازها، انتظارات و خواسته‌های گردشگرانی را که در مسیر قرار دارند، شناسایی کنیم. سپس باید برای پاسخ‌گویی به این نیازها، برنامه‌ریزی شود تا بتوانیم مخاطب عبوری را به بهترین شکل اقناع کرده و تجربه‌ای جذاب برای او خلق کنیم.

میرشاهزاده گفت: اگر این تجربه به‌درستی شکل بگیرد، زائر یا گردشگر می‌تواند در آینده آن مسیر را به‌عنوان یک مسیر هدف انتخاب کند و خود به مُبلغ مقصد تبدیل شود.

* تبلیغات محیطی به‌تنهایی گردشگر را بازنمی‌گرداند

وی در پاسخ به پرسشی درباره نحوه تبلیغات محیطی برای ترغیب زائران به توقف در محل یا بازگشت دوباره آنان به این شهر، اظهار کرد: یکی از اشتباهات فاحشی که در صنعت گردشگری کشور رخ می‌دهد، این است که تصور می‌کنیم گردشگر تمرکز اصلی خود را بر ساختارهای فیزیکی و زیرساخت‌های گردشگری قرار داده است؛ درحالی که واقعیت چنین نیست.

میرشاهزاده توضیح داد: بخش عمده صنعت گردشگری، ماهیتی روانی و عاطفی محیطی دارد. ما باید ازنظر روان‌شناختی تأثیر مطلوبی بر گردشگر بگذاریم تا مقصد را بپذیرد و برای مراجعه مجدد به آن تمایل پیدا کند.

وی افزود: اگر در حوزه تبلیغات، تمرکز خود را صرفاً بر ساخت یک زیرساخت یا اجرای پروژه‌ای قرار دهیم که قرار است گردشگر را دوباره به مقصد بکشاند، هزینه زیادی باید صرف شود و زمان قابل‌ توجهی برای اجرای آن پروژه نیاز خواهد بود. در چنین شرایطی، ممکن است نتوانیم قابلیت‌ها و ظرفیت‌های خود را آن‌گونه که باید و متناسب با نیاز روز، ارائه کنیم.

این کارشناس صنعت گردشگری تأکید کرد: بنابراین، باید تمرکز بیشتری بر شاکله روانی گردشگری داشته باشیم؛ شاکله‌ای که بیش از هر چیز، نیروی انسانی آن را شکل می‌دهد.

* آموزش میزبانان، مهم‌تر از نصب بیلبورد

میرشاهزاده گفت: افرادی که به‌عنوان میزبان وارد میدان می‌شوند، در واقع مُبلغ مقصد هستند؛ بنابراین باید آنان را به‌گونه‌ای آموزش دهیم و تربیت کنیم که بتوانند جذابیت محیطی را در قالب خلق خاطره و تجربه، به بهترین شکل به گردشگر منتقل کرده و مخاطب را به سمت مقصد هدایت کنند.

وی با اشاره به ادعای عمومی درباره میهمان‌نوازی در نقاط مختلف کشور، اظهار کرد: در سراسر ایران، همه مدعی میهمان‌نوازی هستند، اما مسئله این است که میهمان‌نوازی باید با چه سبک و کیفیتی باشد؟

این کارشناس صنعت گردشگری افزود: اگر در مسیری که زائران در آن تردد می‌کنند، مانند بسیاری از نقاط دیگر کشور، صرفاً غذاهایی همچون جوجه‌کباب یا کباب‌کوبیده ارائه دهیم، نمی‌توانیم تأثیر جذابی بر مخاطب بگذاریم.

* غذاهای محلی و عناصر فرهنگی؛ ابزارهای مؤثر تبلیغاتی

میرشاهزاده با طرح این پرسش که چرا از غذاها و نوشیدنی‌های محلی استفاده نمی‌شود؟ گفت: چرا داشته‌های فرهنگی هر منطقه را برجسته نمی‌کنیم؟ چرا هزینه‌های زیادی برای نصب بیلبورد و اجرای تبلیغات محیطی گسترده صرف می‌کنیم، اما از ظرفیت‌های فرهنگی خود برای معرفی مقصد، بهره نمی‌گیریم؟

وی ادامه داد: تبلیغات می‌تواند بر مبنای داشته‌های فرهنگی و عناصر ناملموسی باشد که موجب کشش مخاطب می‌شوند؛ همه اقلام، امکانات و زیرساخت‌های گردشگری در سراسر کشور توزیع شده و قابل بهره‌برداری است، اما آنچه اهمیت دارد، ارائه یک تجربه متمایز و مبتنی بر اصالت و فرهنگ منطقه به میهمانان است.

این کارشناس صنعت گردشگری بیان کرد: باید در طول این دوره سفر، شرایطی ویژه برای زائران و گردشگران خلق کنیم تا این شرایط به خاطره و تجربه تبدیل شود؛ ارزش تبلیغاتی چنین تجربه‌ای بسیار بیشتر از نصب بیلبورد، بنر و اجرای تبلیغات محیطی گسترده است.

میرشاهزاده تأکید کرد: تبلیغات محیطی به‌تنهایی نمی‌توانند تأثیر روانی جذابی ایجاد کنند؛ آنچه در ذهن گردشگر باقی می‌ماند، خاطره است و باید به سمت خلق خاطره حرکت کنیم، نه ایجاد یک تصویر ذهنی ناپایدار.

وی افزود: تصویر ذهنی پایدار زمانی در ذهن میهمان نهادینه می‌شود که بر پایه خاطرات جذاب و دلنشین شکل گرفته باشد؛ ازاین‌رو، باید بر فرهنگ‌سازی و آموزش نیروی انسانی ارائه‌دهنده خدمات، تمرکز بیشتری صورت گیرد.

میرشاهزاده در ادامه درباره طرح کارت تخفیف و معرفی اماکن گردشگری همدان که شامل معرفی برخی اماکن و ارائه تخفیف به گردشگران است گفت: چنین برنامه‌ای می‌تواند درصورت طراحی و اجرای صحیح، به‌عنوان یک اقدام تبلیغاتی و ترویجی مؤثر باشد؛ اما اگر برنامه‌ریزی دقیقی پشت آن نباشد، حتی ممکن است آسیب‌زا شود.

وی توضیح داد: نگاه مصرف‌کنندگان در ایران، در بسیاری از موارد، بیشتر جنبه تجاری دارد. ممکن است فردی که از یک مسیر عبور می‌کند، تصور کند شاید دیگر هیچ‌وقت به آن منطقه بازنگردد؛ در این شرایط، کارت تخفیف ممکن است دست‌به‌دست شود یا حتی به فروش برسد.

این کارشناس صنعت گردشگری افزود: ممکن است فرد کارت را نزد خود نگه دارد و هیچ‌گاه برای استفاده از آن به مقصد بازنگردد و یا اینکه به‌دلیل نداشتن فرصت کافی در همان مقطع زمانی، از خدمات معرفی‌شده استفاده نکند و بعداً کارت را در بازار غیر رسمی به فرد دیگری بفروشد.

میرشاهزاده هشدار داد: شکل‌گیری چنین دلالی‌هایی در قالب برنامه‌هایی از این‌دست، می‌تواند مخرب باشد؛ البته این ابزار درصورتی که کشش‌پذیری لازم ایجاد شده باشد، همچنان می‌توانند یک حرکت تبلیغاتی و ترویجی مناسب به‌شمار آیند.

* تخفیف نباید جایگزین جذابیت مقصد شود

وی با تأکید بر اینکه تخفیف به‌تنهایی نمی‌تواند گردشگر را به مقصد بازگرداند، اظهار کرد: ابتدا باید به‌لحاظ فرهنگی، عاطفی و تجربی، جاذبه‌ای خلق شود که مخاطب میل به مراجعه مجدد داشته باشد؛ نباید تصور کنیم گردشگر صرفاً به‌دلیل دریافت 10 یا 20 درصد تخفیف، دوباره به مقصد مراجعه خواهد کرد.

میرشاهزاده گفت: مردم برای خلق تجربه و ایجاد پایداری روحی و روانی به یک مقصد گردشگری مراجعه می‌کنند و ممکن است تنها یک‌بار به آنجا بروند؛ اما اگر مقصد بتواند آنان را جذب کند، مراجعه‌ تکرار خواهد شد.

وی افزود: نمی‌توان گردشگر را صرفاً با تخفیف خرید؛ ابزارهایی مانند بازی‌وارسازی یا «گیمیفیکیشن» می‌توانند در جذب مخاطب مؤثر باشند، اما به شرطی که برنامه‌ریزی صحیح و هدفمندی پشت آن‌ها وجود داشته باشد.

این کارشناس صنعت گردشگری گفت: نخستین اقدام، شناخت دقیق مخاطب و توجه به نیازها و خواسته‌های او است.

میرشاهزاده ادامه داد: یکی از نیازهای مبرم مخاطبان گردشگری، به‌ویژه در حوزه گردشگری مذهبی، مدیریت هزینه است؛ بنابراین، کاهش و مدیریت قیمت خدمات باید در اولویت نخست قرار گیرد.

وی تأکید کرد: گردشگری که به یک منطقه مراجعه می‌کند، باید احساس کند از حضور او سوء استفاده نمی‌شود، بلکه خدمات مناسبی به او ارائه می‌شود. قیمت بالای خدمات می‌تواند این احساس را در مخاطب ایجاد کند که از او سوء استفاده شده است؛ بنابراین باید مدیریت قیمت به‌طور جدی مورد توجه قرار گیرد.

* همدلی و فرهنگ گردشگرپذیری

میرشاهزاده همدلی با زائران و گردشگران را دومین اولویت دانست و بیان کرد: مخاطبی که به مقصد مراجعه می‌کند، انتظار دارد به او خدمت‌رسانی شود، درک شود و با او تعامل و همدلی صورت گیرد؛ نه اینکه با برخورد نامناسب، سوء استفاده یا بداخلاقی، مواجه شود.

وی افزود: ایجاد و تقویت فرهنگ گردشگرپذیری، نکته دوم و بسیار مهمی است که شهرهای مسیر اربعین باید آن را رعایت کنند.

* تأمین امکانات رفاهی و خدمات بهداشتی

این کارشناس صنعت گردشگری فراهم‌ کردن امکانات رفاهی متناسب را سومین اقدام ضروری عنوان کرد و گفت: گردشگران و زائران در مسیرهای گردشگری به خدمات مختلفی نیاز دارند که در میان آن‌ها، خدمات بهداشتی و امکانات رفاهی مناسب، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

میرشاهزاده ادامه داد: سرویس‌های بهداشتی مناسب، آب در دسترس و قابل آشامیدن و سایر امکانات رفاهی، ازجمله عواملی هستند که می‌توانند یک مقصد را در ذهن مخاطب به‌عنوان مقصدی گردشگرپذیر، تثبیت کنند.

وی در پایان سخنانش خاطرنشان کرد: اگر این خدمات به‌درستی ارائه شوند، می‌توانند موجب بازگشت گردشگر باشند.

* آیا گردشگری واقعاً پیشران اقتصاد همدان است؟

درحالی که همدان می‌توانست از حضور زائران اربعین برای معرفی ظرفیت‌های گردشگری، فرهنگی و صنایع‌ دستی خود استفاده کند، اجرای خدمات وعده‌داده‌شده در مسیر مواکب همچنان با تأخیر همراه است؛ تأخیری که مسئولان آن را به ضرورت هماهنگی میان دستگاه‌های مختلف نسبت می‌دهند.

قرار بود کارت‌های تخفیف گردشگری، بروشور و نقشه‌های راهنما و غرفه‌های صنایع‌ دستی در اختیار زائران قرار گیرد تا ضمن تسهیل خدمات، زمینه معرفی جاذبه‌های همدان و ترغیب زائران به اقامت و بازدید از شهر، فراهم شود. بااین‌حال؛ هم‌زمان با آغاز موج بازگشت زائران، نشانه‌ای از اجرای کامل این طرح‌ها در برخی مواکب، دیده نمی‌شود.

مدیر میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی شهرستان همدان دلیل این تأخیر را هماهنگی با دیگر دستگاه‌های مرتبط اعلام کرده و از آغاز اجرای برنامه‌ها از شنبه دهم مردادماه و تنها دو روز مانده به اربعین، خبر داده است!

از طرفی کارشناسان گردشگری معتقدند تبدیل همدان از «مقصد عبوری» به «مقصد هدف»، تنها با ارائه تخفیف یا نصب بنر امکان‌پذیر نیست و به برنامه‌ریزی به‌موقع، آموزش نیروهای خدمت‌رسان، مدیریت قیمت و ایجاد تجربه‌ای مطلوب برای زائران، نیاز دارد.

پرسش اصلی این است: چرا برنامه‌ریزی برای رویدادی که تقویم آن از ماه‌ها قبل مشخص است، به «نوش‌داروی پس از مرگِ» موج بازگشت زائران تبدیل شده است؟ آیا همدان در آزمون میزبانی، بار دیگر با فرصت‌سوزی، از بهره‌مندی از این ظرفیت اقتصادی بزرگ محروم خواهد ماند؟

شهره کرمی